淄博瓷砖。
淄博陶瓷企业进入国际市场的问题，涉及战略管理、市场营销和国际贸易等诸多方面。对当前的淄博陶瓷企业来说，进入并牢固地在国际市场占有一席之地首先是一个战略问题。企业首先要树立战略管理的观念，有长远的眼光，有发展的总纲领，在战略上做出正确选择。本文主要对淄博陶瓷进行国际市场营销的国际市场竞争环境进行战略分析，从而为淄博陶瓷企业选择国际营销战略及制定国际市场营销模式打下必要的基础。所谓SWOT分析法是指对影响组织绩效的内部的优势和劣势、外部的机会和威胁进行综合研究，以制定出组织生存和发展的战略。以下即采取SWOT分析方法对淄博陶瓷的国际市场竞争环境进行分析。总体说来，淄博陶瓷的优势、劣势、机会和威胁如下：
一、优势（strengths）
1.产地知名度
一方面，瓷器在英文中（CHINA）与中国（CHINA）是相同的词。西方的陶瓷生产工艺是从中国流传过去的，而淄博是中国著名瓷都之一。据史料记载和考古发掘证明，早在距今8000年前的”后李文化”时期，淄博地区就开始了陶瓷生产。唐宋时期形成了淄博特色，出产了一批颇有影响的陶瓷名品，寨里窑的青瓷、磁村窑的黑釉瓷、博山窑的彩瓷等都曾名噪一时。
另一方面，中国（淄博）国际陶瓷（琉璃）博览会暨新材料技术论坛在淄博举行，至今已成功举办了六届，借助展会，淄博陶瓷在国际各地市场均有了较高的知名度。并且，2004年淄博被中国陶瓷工业协会授予“中国陶瓷名城”荣誉称号，在国际陶瓷行业有相当大的知名度。这也是一项文化优势。
2.产品知名度
淄博的内画和刻瓷都在国际上享有盛誉。刻瓷主要有各种挂盘、壁画、文具、花瓶等，曾多次获得国内外大奖，常被中国政府选为国家礼品赠送给外国元首和国际友人，是内行人士喜爱收藏摆设的首选。淄博的内画经常令外国人叹为观止，加上内画上的中国古代文化气息，在国际上有独特优势。产品的知名度还体现在有些淄博陶瓷已被国际上某些国家的消费者所熟知。例如，山东淄博华光陶瓷股份有限公司生产的咖啡杯产品目前已占据了美国市场的近70%。“美国人每天举着中国的咖啡杯”，这可以给我们淄博陶瓷产品带来良好的迁移效应。
3.价格竞争力
由于中国经济发展水平较欧美发达国家低，生产成本较低，特别是淄博资源丰富，人力成本在国内也相对较低，所以淄博生产的陶瓷产品有明显的价格竞争力。拿地面砖为例，淄博的品牌产品价格（同样规格、质量相当）仅是广东品牌价格的约三分之一，国外中高档品牌的产品普遍是淄博的品牌产品价格的5倍以上。
4.国内市场的成功经营经验
淄博陶瓷在国内市场上占有较高的市场份额，享有较高的知名度和美誉度。淄博有相当多的陶瓷产品（如华光中华龙系列）被选为人民大会堂国宴用品。在长期的国内市场竞争中，积累了丰富的经验，这些成功经营经验可以在国际市场上灵活运用。
二、劣势（weaknesses）
1.企业规模和管理水平
一般来说，淄博陶瓷企业大多是私营企业，在发展规模上有局限性，按照划分企业大小的有关标准，属于中小企业的居大多数，而且融资方面比较困难，在规模上处于劣势；还有，私营企业家们受其素质、意识等的约束，企业家族式管理特征比较明显，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对不高；另外，企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队。部分企业满足于国内市场销售的现状，不注意引进外销人才，对外销人员的待遇偏低，很多企业采取销售提成的方式对待外销人员，这一方式对外销人员创业初期是极为艰难的。
2.品牌知名度和代表性
由于淄博陶瓷企业私营企业较多，规模不大，所以大多数企业不注意品牌建设，只有极少数的企业拥有较知名的品牌，如华光、硅苑等。所以，淄博陶瓷从整体上说，品牌知名度和代表性不够，品牌缺乏深度，反映出企业在品牌的培育和内涵的塑造方面的能力不够强。
3.企业形象识别（CI）
淄博陶瓷企业在企业形象识别方面的建设不够是一大劣势。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企业和产品的形象识别系统，对进入国际市场很有帮助。在国际市场上，很多产品或企业就是因具有浓郁的民族特色而备受欢迎，而有些淄博陶瓷企业却忽略了“民族的才是最优秀的”，忽略了整体企业形象塑造。与国际市场的接轨，是淄博陶瓷企业可持续发展的必由之路。
4.产品更新、研究开发能力
欧美等国家的陶瓷产品一般比较注重外观的多变和技术的更新，敢于抛弃旧的，在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，许多国家的青年追求个性，崇尚自由和独特，这些恰好迎合了国际市场上不少消费者的消费习惯和性格。而中国陶瓷比较保守、表现形式比较含蓄，淄博陶瓷也是如此，在产品更新、研究开发方面有不足之处。
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淄博华光骨质陶瓷 抢位国际市场高端
在今年春季广交会上，一名美国客商把“美国加州65标准”扔到淄博华光瓷业有限公司的工作人员面前，问能否达到这个世界公认的含铅标准，回答出乎他的意料：“华光陶瓷含铅量为零，高于你的标准。”将信将疑的美国客商买走6个华光骨瓷盘，后来经过香港、日本、法国等三家国际机构的检测，检测结果完全一致。不久，一份传真发到华光：“OK！华光陶瓷不含任何铅镉，是世界上最好的产品。”现在这位客商已经成为华光骨质瓷在美国的经销商之一。
以打开美国骨质瓷市场为契机，华光陶瓷相继打开了欧洲、中东产油国等高端市场，而且全部使用华光自己的商标。骨质瓷作为国际陶瓷市场畅销的高档产品，工艺设计和健康无污染是其能否进入高端市场的关键。长期以来，我国骨质瓷企业受这个因素制约，在国际市场竞争中一直充当贴牌生产、低档货的角色。华光陶瓷依靠多年的技术创新，彻底改变了这一不利局面。中国陶瓷协会理事长杨子鹏评价说：“华光自主创新的骨质瓷走在了全国日用陶瓷的前列。”
铅镉溶出是导致陶瓷污染的世界性难题。经过3年的不懈努力，华光科研人员发明了具有独立自主知识产权的“高光泽度无铅釉”专利技术，标志着中国日用陶瓷的科研生产达到了世界先进水平，华光成为我国首家研制开发和工业化生产无铅釉高档骨质瓷产品的企业。“美国加州65标准”是世界上最严格的陶瓷铅镉溶出检测标准，达到这一标准的陶瓷产品铅镉溶出微量，但仪器尚能检出，而利用华光的无铅釉专利技术生产的骨质瓷几乎检测不出来，国际权威检测机构定义为零。业内专家称华光的这一专利技术为“中华民族的骄傲”。
同样是骨质瓷，工艺水平高低决定国际市场售价，差别很大。几十年来我国日用瓷多是按照国外的订单要求按样生产，国外不相信中国能独立设计出符合国际市场要求的产品。为了在工艺设计理念上与国际接轨，华光采取与国际陶艺大师商业合作的方式，邀请澳大利亚陶艺家珍妮特等来企业共同创作，从而快速缩短了与国际高端市场的距离。今年起，中东产油富国、墨西哥等国接受了华光的工艺设计，直接下单订购。经过近年来的工艺创新，华光骨质瓷的质量进一步提高，真正达到了“薄如纸、声如磬、质如玉”，规整度达到国际领先水平。去年在四年一届的全国最高层次的产品创新评比中，华光陶瓷一举夺得一金两银的佳绩，且是山东日用陶瓷行业唯一的一块金牌。
德化陶瓷“质取”国际市场
创建全国首个出口陶瓷质量安全示范区，制定标准化检测流程，从材料进厂到陶瓷出厂层层把关……
德化陶瓷“质取”国际市场
这里的产品不仅设计新颖，质量和手感也很棒。”近日，在顺美集团陶瓷文化生活馆，前来探讨陶瓷合作事宜的美国教授FrederickH.Damon赞叹道。
顺美是德化最大的陶瓷出口企业。该公司制定了一套涵盖产前、产中、产后的标准化检测流程，每个批次都要根据国际标准进行严格检测。“我们还会定期参加合作商举办的培训会，及时接收新的市场动态，确保产品品质符合客户需求。”总经理郑鹏飞说。
这只是德化陶瓷“质取”国际市场的一个缩影。
数据显示，德化出口陶瓷不合格率连年下降，2011年、2012年分别为0.48％、0.12％，去年更是降至0.095％。上个月，省级出口陶瓷质量安全示范区授牌仪式在德化举行，这标志着全国首个出口陶瓷质量安全示范区正式落户该县。
与此同时，德化陶瓷在全球经济形势较为复杂的大背景下，自营出口额实现逆势上扬。德化现有257家自营出口陶瓷企业，2011年全县自营出口额首次突破2亿美元，去年达到2.12亿美元。
“拓展国际市场，最关键的是产品质量。”协发光洋陶瓷有限公司总经理许庆水介绍，公司海外市场遍布欧美、澳洲和中东地区，去年自营出口额达1135万美元，占公司年营业额的80％。
该公司主产饮食器具等日用陶瓷，其质量安全取决于铅镉溶出量。而陶瓷上各式各样的装饰，大多由含铅、镉等重金属色料的花纸制成。
为确保安全，公司成立铅镉检验室，从材料进厂到陶瓷出厂，共设4道关卡：选择花纸时，首选铅镉含量最低的花纸，价格约为普通花纸的2倍；正式采购花纸前，先送样检测；采购花纸后，先制成样品并对样品进行抽检，业内称之为“首件检测”；出厂前，还要对成品陶瓷批量抽检。
此外，公司在生产细节上也很讲究。“烤花时，陶瓷要并排摊开，以防蒸发的铅气附着在相邻的陶瓷上。”许庆水说。
其实，针对日用陶瓷花纸铅镉溶出量超标的问题，德化工商、质监等部门在2011年进行过专项整治，处罚了10多家无照生产陶瓷花纸的企业。之后，在泉州出入境检验检疫局德化办事处的指导下，德化出口日用陶瓷企业都签下质量安全承诺书，自建质量管理体系。
泉州出入境检验检疫局德化办事处主任曾良焕介绍，下一步，计划把德化陶瓷技术学院纳入出口陶瓷质量安全示范区，把产学研结合起来，为日后建设更高级别的质量安全示范区铺好路。
产品获得成功的先决条件
近年来，德化出口陶瓷企业通过加大研发投入、运用新型营销渠道、创新产品种类等途径，在逆境中求生存，增加了优质客户，开拓了海外市场。
科技、文化等元素的融入，给德化陶瓷增添了附加值；不过，这些附加值，始终得“附加”在产品质量上。
这几年，德化以建设省级出口陶瓷质量安全示范区为契机，将出口陶瓷的不合格率降到1‰以下。随着质量的不断提升，德化出口陶瓷几乎没有遭遇过国际质量通报案件。得益于此，德化陶瓷自营出口贸易额连年增长。
德化陶瓷用自己的实践，再次验证了一个道理：在营销过程中，质量是产品获得成功的先决条件。
金欧雅陶瓷全力推动09市场营销
在行业普遍低迷之际，金欧雅率先打破沉默，吹响09年进军终端的号角，全力推动市场营销的工作开展。
继去年企业总部展厅大规模装修完成后，年初金欧雅金色大厅以三个“为了”为导向，开始进行展厅整改装修：为了更好地指导经销商专卖店展厅的建设布置，为了更好地展示品牌优秀产品的使用搭配，为了更好地捕捉消费者须臾万变的消费需求。市场难做，但需求仍在，只有个性新颖的样板间方能吸引消费者的驻足停留。此外，为了更切实地满足广大消费者对健康生活的追求，金欧雅隆重推出09新品水晶熔岩系列。自然的纹理和超强立体感赋予其天然石材般的装饰效果，随着水晶熔岩系列在各地展厅的上板展厅，相信将引领一股新的家居装饰潮流。
年后企业销售总经理罗新家先生的加盟，促使金欧雅市场部继续招兵买马，新人员到位后将贯彻落实罗总经理的指导思想，进一步加强终端导购人员的培训和对经销商进行促销活动的辅助。对导购人员的培训和经销商促销活动的支持，一直以来都是金欧雅陶瓷销售行程中的重点工作，09年金欧雅陶瓷将继续发扬传统优势，与商家一起共赢终端之战。
随着传统销售渠道的蜕变和网络渠道的兴起，网络作为一种方便和快捷的渠道，将在此后的陶瓷销售中占有越来越重要的地位。09年金欧雅网站已经全面升级，作为陶瓷销售中的重要硬件，金欧雅网站将会第一时间报道新品上市、最新样板间展示、各地经销商活动以及行业中各种重要信息。
金欧雅各地大店已经逐渐建立起来，各种硬件也依次部署到位，金欧雅的销售热潮一触即发。2009年，金欧雅必将唤醒沉睡于冬季的市场购买力，全力引领建筑陶瓷行业走出低迷，步入另一个辉煌。
泉州日用陶瓷走销国际市场
福建泉州日用陶瓷产品2010年持续走俏国际市场，延续去年出口迅猛增长的良好势头。今年上半年，泉州出入境检验检疫局共检验出口日用陶瓷2814批、货值4710万美元，比去年同期增长113.83%和96.35%。
延续2009年出口迅猛增长的好势头，今年泉州日用陶瓷主要销往美国、日本、德国和意大利等世界50多个国家和地区。
今年泉州日用陶瓷出口大幅增长主要有四方面原因：首先是国际需求旺盛。去年10月以来，国际市场逐步走出金融危机的阴云，需求开始趋旺，国际客户持续下单；二是产品升级换代快。金融危机暴发后，泉州陶瓷企业加快产品升级换代，年开发个性化新产品达2万多种，特别是针对“轻质陶”易碰易碎特点，重点研发的“重质陶”约占新产品的40-50%；三是受益文化创意。做好“瓷酒联姻”，与台湾金门等17家酒类企业合作，正在建设国际陶瓷艺术家创作基地和海峡两岸(德化)陶瓷文化创意产业基地等项目，扩大陶瓷影响力，促进出口。四是应对国际贸易技术壁垒能力提高。检验检疫部门积极引导企业积极进行生产工艺和生产设备的改进，提高企业管理水平，加强检验监管，有效确保日用陶瓷铅镉溶出量100%不超标。
今年上半年，泉州又有6家出口陶瓷企业获“日用陶瓷质量许可证”和“输美日用陶瓷生产厂认证”。讫今,泉州市共有76家出口陶瓷企业获得双认证。
目前，泉州日用陶瓷企业正努力化解劳动力严重不足、国际贸易技术壁垒等因素影响，改进生产工艺,提高生产效率，已形成了艺术性非常高的杯、盘、碗、罐、碟、瓶等多品种日用陶瓷热销世界各地的格局。
开拓市场败走麦城瓷都的市场营销之痛
近日，一则关于景德镇瓷器展销商被困海外的消息引起了很大的关注。联想起近年来景德镇瓷器销售名声远播却少人问津的尴尬处境，这不禁再度让人重新审视这个瓷都的营销之路。
刚刚过去的那个春节对于几家江西厂的中国员工来说是不堪回首的。当大多数人被节日的祥和和喜庆包围着的时候，这些兴冲冲去瑞士伯尔尼布展的陶瓷厂员工却发现自己陷入进退两难的境地：签证即将到期，但是他们的上万件货品却只卖出了一小部分。如果带着余下的货品打道回国，那意味着这趟投入了大量人力、物力和财力的瑞士之行空手而归，硬着头皮留下来继续卖瓷器，却又发现布展方已经把他们的展品统统打入冷宫了。
事实上，这已经不是质地精良、造型轻巧的景德镇瓷器第一次在海外市场碰硬钉子了。几年前，在南非、欧洲等海外市场，就曾经上演过多场景德镇瓷器铩羽而归的凄凉一幕。不仅如此，即使是在国内，景德镇瓷器近些年来也常常传出赔本赚吆喝的消息，名气很大、价格不低，但却少人问津。根据报道，与国内其他陶瓷产区相比，景德镇现在已经风光不再：发展势头不及广东潮州；总量规模仅相当于江苏宜兴的一半；产业特色不及湖南醴陵；陶瓷产品出口意识不及河北唐山；建筑卫生陶瓷不及广东佛山、山东淄博；优化产业集群思路不及江西德化。景德镇，这个拥有丰富瓷土资源、以“千年瓷都”美誉驰名海内外的江西古城如今感受到了一种尴尬，曾经“白如玉、明如镜、薄如纸、声如馨”的景德镇瓷器不再那么受人追捧，仿佛成了落难千金。为什么会出现这种情况，其中的原因是多方面的。一些业内人士认为，生产和经营都需要创新，一方面，陶瓷产品的生产打破传统和古老的观念，推陈出新，另一方面，的营销方式也需要创新。有分析认为，从营销的角度分析，景德镇瓷器之所以屡屡陷入困境，与它没有寻求更为科学和理性的营销之路不无关系。
好的营销要以正确的市场定位为前提。从多起景德镇瓷器开拓市场败走麦城的事件中可以发现，在进入到一个市场以前，这些景德镇瓷企业都疏忽了一件事，那就是认真深入地了解当地市场潜力、需求状况。他们往往一厢情愿地认为，只要有了名气就不愁没有市场。在许多景德镇瓷器生产企业看来，景德镇瓷器不管走到哪里都是最好的，得到认可也是自然而然的事。但事实并非如此。以几年前景德镇瓷器落难南非市场的事件为例，在一股盲目的“南非淘金热潮”的带动下，景德镇瓷器企业接二连三地到南非组织展卖，但事实上，南非市场对于工艺瓷器的需求十分有限，而在有限的需求中，景德镇瓷器又恰恰处于市场空档：南非当地的有钱人缺乏认同度；认可程度高的华人要么就是经济能力有限买不起，要么就是有多方渠道可以买到这类陶瓷艺术品。由于没有找准市场定位，这片富产黄金与钻石的地域最终成为景德镇瓷器的伤心之地。
此外，有业内专家指出，景德镇瓷器的营销手段很多仍然停留在传统
水平上，比如游击式的个体化营销，尚未形成规模化和企业化，进入国际市场时更缺乏先进的、与国际市场相接轨的营销策略。这些都阻碍了景德镇瓷器更好地占领和开拓市场。
更有甚者，为了博取市场的关注，一些营销不见成效的企业甚至想出了一些歪招来哗众取宠。去年年底，在四川自贡市的一个商业广场上，就发生过一件令人哭笑不得的事情。一群来自景德镇的销售商在连续半个月遭受市场冷遇以后，用不买就摔的方式低价叫卖瓷器。一个销售商举起一个巨大花瓶大声问道：“30元一个要不要？……”连叫三声无人应答，于是这个销售商将花瓶砸到地上，一个好端端的花瓶眨眼间成了一堆分文不值的碎片。这一事件发生后，竟然有人把这样的做法看成是“保护景德镇金字招牌、使景德镇瓷文化不致被贱卖”的壮义之举，这实在是令人费解。当然，无奈摔瓷的销售商也有一肚子苦水，但是，这样的做法只能说是旁门左道的招数，不但对景德镇瓷器的畅销不会起多大作用，反过来只会影响整个景德镇瓷器的品牌。
一位在瓷器行业摸爬滚打了很多年的景德镇瓷商曾经对记者说过，没有经纪人是现在景德镇瓷器的一大憾事。如果有了经验丰富的经纪人，他们就可以在市场需求与瓷器生产之间搭起一座桥梁，将景德镇的精品更好地推向市场。在那位景德镇瓷商看来，今后几年，瓷器市场将会迎来一个非常好的发展时机。如果真的如他所预料的那样，那么，景德镇瓷器的营销策略从现在开始就应该有所改变了。
中国陶瓷行业踏入东盟国际市场有新渠道
2月7日上午，东盟国际贸易投资商会北京办事处与中国陶瓷工业佛山办事处达成初步意向协议，东盟国际贸易投资商会将联合中国陶瓷工业协会，把泰国的陶瓷企业“带”到中国来，同时把中国陶瓷企业“带”到东盟去。
中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵说，去年欧盟对华瓷砖实行反倾销后，大部分陶瓷企业被征收高达69.7%的关税，对中国陶瓷企业影响非常大，把东盟做为反倾销规避的阵地是一种新的渠道。协议说，东盟国际贸易投资商会将通过和中国陶瓷工业协会的合作，将中国陶瓷企业带到新的发展高地。
东盟国际贸易投资商会北京办事处表示，该商会有多个成功案例——比如投资论坛、东盟经贸论坛等。其中，商会把陶瓷行业投资作为2012年首选项目，这将为中国国内企业对外贸易做得更精细化更专业化提供更好的平台。
据介绍，东盟近年来是发展中国家最大的自由贸易区，90%的产品在区内达到零关税，它对中国企业来说是新兴市场；而另一方面，东盟与欧美市场接轨，与多国签有双边协议。东盟国际贸易投资商会拟针对陶瓷行业举行一次投资恰谈会，邀请企业去东盟考察投资环境。
山西省日用陶瓷以高端身份进入国际市场
讯：2月18日从山西出入境检验检疫局获悉，经过精心研发，该省日用陶瓷一改往日粗、笨的“面孔”，开始探索高档陶瓷产品的开发和研究，先后有三家企业开发成功中高档骨质日用瓷产品，成功打入新西兰和澳大利亚等国际市场。
过去一年，在欧债危机持续发酵、国际市场低迷、出口产品成本不断上升的形势下，山西出入境检验检疫局通过实施绿色通道、直通放行、实行出口工业产品企业分类管理、完善检验检疫风险评估、分级管理制度、加快优惠性原产地证书签发进度等诸多便利措施，实现快验快放，为出口日用陶瓷生产经营企业提供更快、更好的服务。同时，帮扶出口日用陶瓷生产企业不断进行技术改造和实验室建设，提高产品质量保证能力，为突破国外的相关技术性贸易措施奠定了基础，使山西省的日用陶瓷成功打入美国、欧共体、中东等国家和地区的市场。
如今，该省各出口陶瓷企业逐步改变以往只生产低端陶瓷的现状，转向研发精细高端陶瓷。仅去年一年，经山西出入境检验检疫局检验合格，山西省出口日用陶瓷货值达2710万美元，较上年同期增长17．4％。该省高档日用陶瓷打入国际市场，对山西日用陶瓷产品转型发展，进军国外中、高端市场起到很好的推进作用。
南山瓷器瞄准国际市场六成出口东盟
广西南山瓷器有限公司抓技改，上规模，其产品在东盟市场颇受青睐。截至今年１１月２０日，销往越南、泰国、柬埔寨、印尼、马来西亚等东盟国家的日用瓷产品的销售额达２８００多万元人民币，占全公司产品销售总额的６２％，比去年同期翻了一番多。
为了适应我国加入世贸组织后市场竞争激烈的新情况和扩大产品对东盟市场的占有份额，近年来，“南瓷”公司总经理龚镇飞多次前往越南、印尼和马来西亚等地考察，了解市场需求情况，不断开发适合东盟市场需求的日用瓷产品。为了提高员工业务和技术素质，该公司狠抓员工职业技术培训。企业１４００多名员工，全部经过公司技术部统一技术培训，经考试合格能独立工作后再上岗；公司除了从南宁聘请一位高级陶瓷专家到企业进行技术指导外，还从我国“瓷都”学院聘请了５位教授和讲师到企业指导产品开发和对员工进行日用瓷制作专业技能培训，使全体员工整体素质大幅提高。公司还投入７０万元新上一个象牙瓷项目。由于象牙瓷是中档瓷，科技含量高，符合国际市场需求，这一项目投产后，产品全部销往东南亚国家和地区。为了扩大生产规模和使产品更具特色，公司投入３００万元对生产普通瓷的第二生产线进行彻底改造，将生产日用瓷的煤炭窑改为煤气窑，使企业的生产规模比原来提高２０％以上，花色品种达４０多个，质量获得重大突破。技改后的“南瓷”产品造型独特、美观、洁白度高、含铅不超标、包装稳固、破损率低，深受国内外市场欢迎。
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