景德镇古代瓷器。
观音造像与景德镇制瓷技术的发展以及社会文化的变迁密不可分。本文主要用个案分析的形式对北宋至清代景德镇烧造的陶瓷观音造像进行分析，试图探讨其各时期的特点及其演变特征。引言佛教自东汉传入以来，就不断与中国本土的文化艺术相互影响，对中国陶瓷的发展也产生了重要的作用。而观音在整个佛教文化中的演变以及在汉化佛教中的定型是一个最丰富、最意味深长的过程。景德镇作为中国陶瓷史上一个重要的陶瓷产区，生产了大量的佛教造像，其中也包括观音造像。一、宋至清代观音造像的发展特征从现有的资料表明，北宋时期景德镇开始烧造陶瓷观音，且多为素胎，后施以彩绘，尚停留在对泥塑彩绘及木雕彩绘造像的摹仿阶段，没有突出陶瓷本身的材质特点。南宋时期，其烧造得以发展，从所收集的标本来看，像身仍为素胎，但服饰已经开始施以青白釉。菩萨大多头戴化佛冠，其花鬓较为复杂。身穿通肩袈裟，饰璎珞。此时虽然延续了北宋时期素胎加彩的装饰手法，但已经逐渐显现出陶瓷材料的特质。元代“二元配方”的运用使陶瓷材料的表现力增强，所以摆脱了其他材质造像的影响，光润莹洁的釉面及繁复华丽的装饰使瓷塑本身的魅力展露无遗。此时的观音像一般为通体施青白釉，花鬓冠不如南宋时期夸张，但更加精细，多着通肩袈裟，璎珞装饰更加复杂，坐姿多轮王坐姿势。此外，这一时期的其他附加装饰有所增加，出现了加佛龛类型的观音造像，并且出现了侍者、跪拜弟子等。同时，由于青花的出现，这一技法也用在了陶瓷观音的装饰上。元代因其技术改革，造型贴合时代审美需求，所以观音的制作达到了顶峰。但随着德化窑的崛起及审美倾向的变迁，观音在明代走下了巅峰。从笔者收集到的资料可看出这一时期景德镇观音造像由元代的精细繁复转为学习德化窑的艺术风格，追求流畅简洁，头饰中，披风、高髻取代了繁复的花鬟冠，复杂的璎珞装饰也不见踪影。此外，由素三彩观音伏狮坐像可推知随着明代五彩、斗彩及各种颜色釉的逐渐流行，景德镇还生产除单色釉以外的其他种类的陶瓷观音塑像。清代观音继承了明代观音造型的特点，即装饰较为简洁，造型线条流畅。另外，清代将粉彩运用在了瓷塑观音上面，佛教造像十分讲究色彩的鲜艳明亮，粉彩的技术特征正好可以对其加以诠释。据《唐英瓷务年谱长编》载：“四月十四日，太监胡世杰交观音木样一尊，随善才、龙女二尊，传旨：交唐英照样造填白观音一尊，善才、龙女二尊，尽力烧造，窑变更好，…，，送到京时庄严安供。于十三年七月十二日烧造得．．．．，持进。”；“初十日，太监胡世杰传旨：着江西照现烧造的观音菩萨、善才、龙女再烧造一份，得时在静宜园供。”；“五月初一日，太监张玉传旨问烧造的观音如何还不得？……太监张玉传旨：想是唐英不至诚，着他至‘诚’烧造。”；“六月二十三日，唐英面觐干隆。面奉谕旨：着烧造青花五彩观音菩萨一尊，随善才、龙女。”干隆曾多次降旨景德镇御窑督陶官唐英，要求烧造各类瓷塑，然而由于造像的造型复杂，对细部要求高，成功之作甚少，加之难以保存，故传世的粉彩佛像十分稀少。二、景德镇窑陶瓷观音造像与龙泉窑及德化窑观音造像的比较元代是观音生产的一个高峰，而明代是从高峰滑落的时期。本文将元代龙泉窑陶瓷观音及明代德化窑陶瓷观音与同时期的景德镇窑陶瓷观音进行对比，以突出其发展特征。2.1景德镇窑与龙泉窑观音造像的比较元代的龙泉窑是除景德镇之外，烧造陶瓷观音较多的窑址。从笔者收集到的资料来看，其釉色多为青釉，而且为了体现出龙泉窑釉色莹润如碧玉的特点，往往施釉较厚，但较厚的釉层会使细节处模糊不清，而使塑像的造型略显粗拙，不够精致。而且其施釉手法类似于景德镇南宋时期，塑像肌肤裸露处往往不施釉来表现自然肤色。从露胎处可见其胎色较深，为浅褐色，这是为了衬托青翠的釉色在胎土里掺和了含铁量较高的“紫金土”。而观音通体施青白釉，釉色莹洁，透明度高，能很好地反映出塑像细节的处理，而且胎质洁白坚细，比龙泉窑青釉露胎的装饰手法更能表现出佛教造像纯洁性和神圣性的宗教意味。此外，元代景德镇采用瓷石加高岭土的“二元配方”法，胎中氧化铝的含量增加，烧成温度相应提高，焙烧过程中的变形率减少，这使观音的造型更加精致细腻，装饰更加繁复，这也更加贴合元代追求华丽的审美倾向，所以观音在元代达到了顶峰。2.2景德镇窑与德化窑观音造像的比较明代陶瓷观音造像的生产以福建德化窑独占鳌头。就其胎釉而言，德化白瓷观音胎质细白，加之氧化铁含量极低，氧化钾含量特高的纯白釉，焙烧时又采用中性气氛，所以釉色显得格外纯净，如凝脂冻玉。如果说景德镇的青白瓷较之龙泉青瓷更能体现佛教造像的宗教意味，那么德化窑白瓷则是其宗教意味的最好诠释。而且与景德镇的永、宣甜白相比，其釉层较薄，透光度极好，有利于表现其细腻的刻划，精细的制作。究其造型装饰而言，追求简洁洗练，主要以人物神形兼备，造型及衣纹的精妙处理取胜，符合明代简洁、精雅的审美倾向。而观音，因时代审美倾向的变迁，已不可能延续元代的繁复华丽的艺术风格，从北京西城区平安里出土的白釉观音可看出，其造型类似于德化窑的观音造型，说明景德镇在明代摹仿德化窑的瓷塑观音，但因其白釉釉层较厚，使其线条比较模糊所以难以达到德化窑的艺术效果。由于景德镇观音造像的审美和技术要求均未能达到时代的尖端，所以才从元代的顶峰滑落下来。三、观音造像的文化隐语除专为内廷供奉而烧制的粉彩观音像外，宋至清代的观音造像均为柔美宁静的女性化形象。从唐代开始，观音的形象就开始出现了女性的特征，并且在宋代彻底完成了由男到女的性别转变。观音形象的女性化一是因为中国文化中阴阳对偶的思想影响，女性的观音与男性的如来相对。其二是两性之中最能体现慈爱和悲怜的是女性，女性形象的观音是佛教慈悲胸怀最适于本性的体现。女性的观音形象说明景德镇烧制陶瓷观音时遵循的是汉传佛教的造像法则，但随着观音信仰的变迁，其造像也在发生异变。从南宋开始，形式普通、宽袖长袍的通肩袈裟代替了程式化观音造像中的天衣、披帛，清代的造像更是直接穿着世俗的广袖长袍和长裙。而且所有标本中轮王坐姿势的观音有11尊，占相当大的比例。轮王坐不同于圣观音即观音的标准像的结跏趺坐姿势，是一种比较随意自在的坐姿。这些都是更接近世俗化的一种表现。最明显的特征是头冠的变化。从元代开始，观音造像头冠中的化佛就在逐渐消失，元代的青花观音像甚至头戴凤冠，明清时期则完全被披风所取代。化佛冠是汉传佛教中观音的标志，观音是净土三圣之一，他和大势至是阿弥陀佛的胁侍，阿弥陀佛是观音的精神之父，因而在观音的冠上有阿弥陀佛的形象，这是识别早期观音的最好标记。但随着宋代开始佛教的世间化，民间观音信仰渐渐广为流传，最著名的就是妙善公主的传说，称观音为妙庄王三公主妙善，爱修行学佛，仁孝贞洁，慈悲爱物，舍已为人，在大香山成就正果。其无视正规佛教经典的权威说法，另外为观音立了一个身世。化佛冠的消失过程正反映了观音信仰的民间化，世俗化倾向，渐渐脱离了正统的佛教经典。景德镇观音造型反映出汉传佛教及民间的观音信仰，而元、清时期的上层统治阶级均信仰藏传佛教，但从笔者所收集的资料来看，元代及清代景德镇生产的陶瓷观音都未反映出明显的藏传佛教观音的特征，仅清代御窑烧造的少数专供内廷供奉的陶瓷观音带有这样的特征。笔者认为原因有二：其一，受陶瓷材料的限制，要表现藏传佛教造像的复杂造型有一定难度。其二，两朝的统治者虽然信奉藏传佛教，但其目的是作为沟通西藏关系，羁縻边远居民的手段，信仰的成分甚少，主要是出于“因其俗而柔其人”的政治目的。而且因其采取的宗教宽容政策，对民间信仰的汉传佛教并不排斥，所以民间信仰仍以汉传佛教为主。而远离政治中心，居于江南的景德镇受其影响的程度就更小了。有学者认为元代景德镇观音遍身的璎珞装饰源于藏传佛教，但从本文材料来看，璎珞装饰一直存在，其变化主要是受到审美倾向的变化，由简到繁，再由繁入简罢了。四、结语北宋时期景德镇开始烧造陶瓷观音，南宋得以发展，在元代由于工艺的革新达其制作顶峰，而明代开始滑落，但其烧造一直延续至清代。随着制瓷工艺的不断进步，观音经历了素胎彩绘——素胎彩绘加部分施釉——满釉装饰——满釉加彩绘的发展过程。景德镇的陶瓷观音造像遵循的是汉传佛教的造像法则，但也因为观音信仰的世俗化，在某种程度上脱离了正统佛教造像的仪轨。小编推荐
宋代至清代陶器
从宋元至明清，陶器生产大幅萎缩。但各个时代的特殊品种，如宋、辽三彩，宜兴紫砂陶，琉璃和珐华，以及随葬用的陶俑、砖雕等陶器品种仍多有制作。
宋三彩的釉色以黄、绿、褐三色为主，还有白釉、酱釉三彩。器型以日用的盘、碗、盆、瓶、枕、灯、香熏等为主，还有小型的狗、马、猪等玩具。一般器物在表面施釉，底部和内部不施釉。装饰方法以划花和印花为多。辽三彩则具有北方游牧民族的独特风格和地方特色。其器型中的皮囊壶、鸡冠壶、海棠花式盘碟、暖盘等都带有鲜明的契丹民族特色。辽三彩胎质松软粗糙，呈淡红色，因此，制作时一般要施白色的化妆土，再上釉烧制。釉色以黄、绿、白为多，有单彩、两彩和多彩的器物。刻、划、印花纹是常见的装饰。
宋辽金元时期，陶俑的使用逐渐减少，但仍有其自身的时代特色。此时期的陶俑造型取材比以前更加生活化和多样化，在形象面貌和肌肤的刻画上，力求反映现实人物的风貌。同时砖雕俑这一陶俑的新形式开始流行，其内容以反映市民文化生活内容的杂剧、散乐人物、民间社火等较为常见。明代陶俑的种类趋于单一，数量也大为减少，到清代初期陶俑基本绝迹。
宜兴紫砂陶器在明清两代制作极为兴盛，它以其自身鲜明的艺术特色，成为中国最负盛名的陶器品种。琉璃和珐华是明清时期流行于山西地区的低温釉陶器，二者的主要区别是前者以铅作助熔剂，而后者则为牙硝。琉璃器多用做建筑装饰材料和香炉、狮子等寺庙用器。广东佛山的石湾窑创烧于宋，盛于明，而极盛于清。胎体厚重，釉厚而光润，尤以仿钧釉最为著名。石湾窑制品以建筑用陶最多，但代表其制陶水平的是陈设文房用器和各种陶塑。
总之，宋代至清代，陶器虽然不再是陶瓷业的主流，但是上述这些历代陶器名品，仍以其各自独特的艺术魅力，受到人们的喜爱。
宋代景德镇陶瓷的发展
宋太祖赵匡胤统一中国后，朝廷减轻了割据政权时期所定的若干赋税，使人们得以休养生息。地主与农民的租佃制雇佣关系得到普遍发展。随着生产关系的改变，社会生产力及商品经济均获得一定程度的发展。这时，国内陆续出现了一批手工业和商业兴旺的集镇。在此形势下，全国各地烧瓷名窑迭出，景德镇瓷业也积极参与竞争。到北宋末，北方战争频繁，使北方各地的瓷业遭到严重破坏，从此日渐萧条。宋金对峙时期，南方战争较少，社会较为稳定，加之南宋政权为苟安图存，不得不注重发展经济。这些，都有效地促进了瓷业的发展。宋景德年间，宋真宗赵恒命昌南进御瓷，底书“景德年制”四字，因瓷器精美，天下咸称景德镇瓷器。随着宋室的南渡，北方许多著名窑场的优秀工匠纷纷来到景德镇，把当时北方先进的制瓷工艺带了过来，从而使景德镇的制瓷技术力量得以充实，陶瓷工业得以迅速发展。
烧瓷窑场日益增多。蒋祈在《陶记》中写道：“景德镇陶，昔(注：指宋代)三百余座”。建国后，考古工作者对景德镇的古代窑址作了全面细致的调查，查明在湖田、杨梅亭、三宝篷、南山下、黄泥头、南市街、湘湖、月光山、白虎湾、柳家湾、牛屎岭、枫源、李家坞、宁村、半路港、寺前、盈田、汪村、枫湾、山坞里、凤凰嘴、周路口、落马桥、赛宝坦、现新村东路、现轻工业部陶研所、现陶瓷学院、董家坞等30多处均有宋代的窑址，可见其间景德镇的瓷业已相当兴旺。
器型品种逐渐增加。宋代，器型品种已发展到鼓腹碗、葵口碗、葵口折腰盅、葵口碟、圆口碟、花口瓜棱小碟、葵口卧足小碟、茶盏托杯、喇叭口瓜棱执壶、洁口瓜棱执壶、酒壶、葫芦执壶、子母盒、盖钵、折肩钵、盖罐、盖缸、三足香炉、镂空香熏、谷仓、盏托、灶、碾、碓、象棋子、骰子、荷叶口瓜棱形瓶、梅瓶、直口弦纹梅瓶、葫芦瓶等数百种。
陶瓷装饰颇为讲究。其一，创出了影青釉刻花瓷。影青釉，釉色白里泛青，透过釉层，可窥见刻在釉下瓷胎上的各种花纹，清淡秀丽，古朴典雅。当年刻于影青瓷上的花纹多为牡丹、莲花、鸭纹之类。工匠所刻的牡丹，“或茎蔓缠绕，花叶连绵；或两枝相交，花朵环抱；或一枝独放，姿容娇娆；或双花对开，婀娜俊俏”。工匠在刻莲花时，常先用铁刀在坯体上刻出花叶轮廓(其刀痕较宽且较深)，再用蔑刀在坯体上刻出花脉叶筋(其刀痕较窄且较浅)，使莲花颇富立体感。工匠所刻的鸭纹，多为池塘游鸭，其中又以月夜游鸭纹最为生动，“但见皓月明空，微波荡漾，芦苇轻摇，双鸭并列仰首缓游，极富诗意”。其二，仿造出了多种颜色釉瓷器：仿汝窑之造法，烧出了天青、蟹青、豆青、茶叶末等色釉瓷器；仿官窑之造法，烧出了月白、大绿等色釉瓷器；仿哥窑之造法，烧出了百圾碎釉瓷器；仿钧窑之造法，烧出了朱砂红、海棠红、梅子青、玫瑰紫、天蓝、姻脂红、火里红、窑变等色釉瓷器。其三，创出了大批造型各异的影青釉瓷雕。这些瓷雕中，既有供供奉的观音，也有供陪葬的男女侍从俑、守护武士俑、舞乐俑等瓷俑及十二生肖；既有供玩赏的小动物、骑马人，也有供枕头用的孩儿睡莲枕、狮子戏球枕，等等。
瓷业分工更为细致。宋时的制瓷行业已是从农业中分离出来的独立的、分工细致的手工业。瓷石、匣钵及模具原料的开采，泥墩、釉墩和釉灰的生产，匣钵、模具的制造，也已从制瓷业中离析出来，成为服务于制瓷业的独立行业。同时，在各种瓷业作坊内，也已有了较细的分工。
装烧工艺有新进步。宋早期，装烧工艺已进化为“仰烧”，其装烧情况大致为：把一个用粘土加粗料制成的垫饼放入已烧成的匣钵内——用双手托起碗坯(碗口与匣壁之间的空隙约为3．6厘米)装入匣钵，把碗的圈足套在垫饼上——把装有碗坯的匣钵逐件套装送进窑室焙烧。这种仰烧法，与五代时的支钉叠烧法相比，有如下优点：(一)使用匣钵装坯，制品在焙烧过程中受热均匀，釉面不易被烧窑时的尘渣污染，使瓷器的废品率比五代时大大降低。(二)使用匣钵，可以充分利用窑室内的竖向空间堆叠制品，使窑室的装载量比五代明显增大，焙烧瓷器的费用比五代有所降低。(三)为了不使在高温下收缩的制品与不收缩的匣钵直接接触，陶工们使用了小于制品圈足的泥饼作支垫物，使烧成的器物釉面比较完整，碗盘的外观质量比五代的大为提高。宋中期，装烧工艺继续进化，出现一种“垫钵覆烧法”，其装烧过程大致为：用瓷泥作好内壁分作数级的盘或钵状物、一一为避免碗口与垫阶粘结，在钵盘状的垫阶上撒上薄薄一层耐火的针状粉末(注：经陶瓷科研部门测运确定这类粉末就是谷壳灰。这种耐火材料，一直沿用至今)——先把一件口径较小的芒口碟扣在钵(盘)状物的最下一级上，再依次扣置直径由小而大的碗坯——把一个泥质的垫圈放在平底匣中把扣好了碗坯的钵(盘)状物放在垫圈上即可堆叠装窑。这种“垫钵覆烧法”的优点是所烧制品比仰烧制品的变形率有所减少，缺点是其垫钵只能装烧由小而大、规格不一的产品。宋后期，陶工们又发明了一种“支圈覆烧法”，其装烧过程大致为：以大而厚的泥饼为底——把一个用瓷泥作成的断面呈“『”形的圈圈放在泥饼上——在圈圈的垫阶上撤上一薄层谷壳灰——把碗坯的芒口放在垫阶上，将32个左右的碗与圈，一圈一碗地依次覆盖，把圈心下凹的泥饼翻转过来覆盖在最后一个圈上，即组成一个上下直径一致的外观上的圆柱体——用稀薄的耐火泥浆涂抹外壁，用以连接垫圈、封闭空隙，再压装窑。这种“支圈覆烧法”的优点有五：一是，不须依赖匣钵就能装烧同一规格的产品；二是，比匣钵仰烧法增加装烧密度(竖向)4倍以上；三是，能减少产品变形；四是，能节约焙烧燃料；五是，能节省耐火材料。这种装烧方法虽然在宋代曾风行一时，但是由于它会致碗、盘造成芒口，故在当时未能完全取代仰烧法。
北宋早、中期，湖田窑所产的碗类以鼓腹高足碗居多。这类碗，一是碗底比较厚，以这一时期常见的口径17一19厘米的碗为例，其碗底厚1．1厘米左右，为五代碗类的2—3倍，为清代碗类的3—6倍；二是足径比较小，比五代碗类的足径约小20％左右；三是碗足比较高，比五代碗类的碗足高出2—3倍；四是足壁比较薄，比五代碗类的足壁要薄一半以上；五是碗口微微外撇。当代考古工作者认为，这一时期所产的鼓腹高足碗的碗底之所以要作得那么厚，既不是为了适应使用者的需要，也不是为了满足观赏的要求，而是与当时的装烧方法与所使用的窑具有关。宋初，陶工为了使窑室内的高空能多装烧一些制品，淘汰了五代的支钉迭烧，而采用了把碗足套在一种径小而高的垫饼上装匣仰烧的方法。这样，被垫饼顶住的碗底在高温下使要负荷碗身的重量，若不把碗底加厚，碗的底心便会在软化成瓷的过程中因强度低而凸起，导致器物变形。有关专家认为，北宋早、中期所产的鼓腹高足碗的圈足之所以要设计得那么小，原因主要有二：一是与当时的工艺有关。由于这时已使用匣钵单件装烧，制品不再会相互重叠了，因此陶工们就可以把碗足作得小些。二是与审美要求有关。碗足缩小后，碗身的弧度就相应地延伸了许多，这在视觉上就比五代的碗显得更加饱满，更加秀丽。陶瓷考古工作者认为，北宋早，中期生产的股腹高足碗的碗足之所以要设计得那么高、那么薄，主要是为使用者着想。我们知道，作为饮食器皿的碗类，所装盛的多是较热的食物，碗足高，足壁薄，端拿时就不怎么烫手，人们使用起来就比使用五代的矮足碗要舒适得多。有关人士还认为，北宋早、中期的鼓腹高足碗的碗口之所以要作成微微外撇，一个重要原因，就是改成撇口后，可以有效地减少器物变形。现代考古结果表明，早在北宋中期景德镇便已开始生产芒口碗〔一种内外满釉，唯有口沿露出一线胎骨的碗〕。这类芒口碗，大致有两种∶一为直口孤壁碗，一为斜壁与侈口孤壁碗。这两种造型的玩具有以下两个特征∶一是器必由原来下厚上薄的“笋桩式”改成了中下部较薄、口沿较厚的“倒桩式”。二是圈足较矮，比北宋早期的高足碗约矮五分之一。这一时期的芒口碗为什么要设计成这种样式呢？现代考古工作者认为原因主要有二：(一)因为覆烧碗在焙烧时负重的部位已由器底移到了口沿，若不将碗的中、下部作薄，在高温下便会因底部过重而下塌变形。(二)为了扩大窑室容量，节省焙烧费用。因为碗的圈足矮，焙烧窑具的垫阶就可降低，窑室中的装坯密度就会相应增大。
近年来的考古结果还表明，北宋后期生产的一种斜壁小底碗，为这一时期烧造得最多的一个产品。由于这种碗酷似一个覆转过来的斗签，故人们称其为“斗笠碗”，其特征主要是：口径、底径的比例，比五代斜壁碗的口径、底径的比例均有所增大(五代的约为1：0．49，北宋后期的约为1：0．25)，造型比五代的斜壁碗更为秀气，更为挺拔，更为轻盈，更为潇洒。但用今天的眼光看，它却存在这样几个缺点：一是碗的口大、底小、身高、壁斜，占据的空间较多，致碗的容量相应减少。二是碗的圈足过小，重心不够稳。三是口与底之间的距离过大，端拿不方便。这一时期的斜壁小底碗为什么要设计成这种造型呢？有人认为，原因是为适应当时人们饮茶的需要。北宋时，茶叶的加工方式、饮茶习惯都和现代不同。今天人们多把茶叶制成丝状或片状，饮前用沸水将茶叶泡开，饮时只饮其汁而弃其叶。而北宋时人们在饮茶前喜将龙脑、膏或将枸杞泥、绿豆、炒米、芝麻、川椒、山药加进茶叶中，混合碾碎，或烹或煮，饮时将茶汁、茶末(包括加进茶叶中的配料)一道吃掉。为适应当年这种饮茶习惯，陶工们才设计出了那种撇口、斜壁、小底式样的瓷碗。用这种式样的瓷碗饮“碾茶”，能够收到“易干不留渣”之效。假如北宋人使用今天流行的那种底径较大、器壁较直的茶杯饮“碾茶”，那么茶末就会粘在内壁而不易倾倒干净，就不可能收到“易干不留渣”之效了。北宋时期出现的这种瓷器，一直延至南宋仍在生产。
宋时，景德镇瓷器的内销市场进一步拓展。从上海、广东、河北、福建、江西、江苏、湖南、湖北、安徽、浙江、河南、陕西、四川、吉林、辽宁、内蒙等16个省、市、自治区出土的景德镇宋时所产的青白瓷来看，说明宋代景德镇瓷器的销售市场几乎已扩展至全国各地。但在靖康以后，由于北方战争频繁，故景瓷在中原和北方的销售市场逐渐失去，其时销售的重点已转到了南方各省。
两宋时期，朝廷因财政困难，“一切倚办海舶”，奖励外贸，不遗余力，广州、泉州均设置市舶司。景德镇瓷器，主要通过这两大商港通达海外五十余国。据说，荷兰、葡萄牙商人最早贩运瓷器到欧洲时，瓷的卖价几乎与黄金相等。
景德镇陶瓷品牌延伸对策研究
景德镇陶瓷在长期的生产经营中形成了独特的品牌优势。陶瓷品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，新思维。本文研究景德镇陶瓷品牌延伸的现状，分析了品牌延伸普遍存在的问题，并提出了相应的对策。
品牌延伸作为一种市场经营策略，出现时间比较早。但是其作为一种市场营销理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了20世纪90年代中期。有关品牌延伸的研究在我国还处在不成熟阶段，对其有关概念、运用策略、存在风险等方面研究还是较模糊。
1、品牌和品牌延伸的概念
品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯认为品牌是为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；哈金森和柯金从视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化六大方面阐述了品牌的定义；美国市场营销学会认为品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上所述，品牌是指人们对某种产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响人们对于相应产品或服务的评价和购买。[1]
品牌延伸是利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为，是将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域。品牌延伸以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本）。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值。但是品牌延伸是有风险的，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响原有产品的市场地位。可见品牌延伸是把双刃剑，用好了可以使主品牌市场地位得到强化和盈利。[2]
2、景德镇陶瓷品牌延伸的现状研究
几千年的制瓷历史已经使“景德镇”这一品牌蜚声海内外，品牌认知度很高，对于中国人而言，提到陶瓷，人们也能很自然地想到景德镇，而提到景德镇，人们也能很自然地想到陶瓷。
景德镇陶瓷在长期的生产经营中形成了独特的品牌优势。改革开放以来，景德镇陶瓷产品先后荣获26枚国际金奖、9枚国家金牌、6枚国家银牌、165项部优、省优产品。如人民瓷厂的常青，建国瓷厂的珠光，宇宙瓷厂的高岭，光明瓷厂的玩玉，红旗瓷厂的玉花，艺术瓷厂的福寿，景新瓷厂的磬声，曙光瓷厂的玉乐，红星瓷厂的飞鹤，为民瓷厂的高美，雕塑瓷厂的撒花等品牌都曾是陶瓷市场的主流产品。特别是梧桐青花餐具曾荣获国家优质产品金质奖章，在国内外影响尤深。[3]
青花梧桐餐具
然而，近些年来景德镇陶瓷产业的发展面临严峻的考验，一个千年老字号品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落。尽管陶瓷产业的衰退存在诸多原因，但是陶瓷品牌延伸的消沉可归为主要原因之一。
（1）品牌延伸意识的淡薄性。许多陶瓷企业普遍认为做品牌延伸是一个漫长的过程，投入时间长、见效太慢，等不到收获的那一天。品牌延伸意识的淡薄，导致陶瓷企业无法自身品牌丰厚的利润。
（2）品牌延伸决策的随意性。对于景德镇陶瓷行业品牌延伸，没有进行深入的市场调研，成为品牌延伸中一大致命弱点。不少企业老总对品牌延伸决策定位上，仍唯我独尊不调查、不分析就一拍脑门，摸着石头过河，这样栽跟头是肯定的。
（3）品牌延伸定位的盲目性。有些陶瓷行业品牌的名称、包装、商标、色彩等克隆成风，让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的延伸造成巨大损失。
（4）品牌延伸宣传的空泛性。景德镇陶瓷品牌延伸宣传不力，导致消费者购买概念模糊、形不成强势的品牌。品牌是一个长期积累的过程，包括品牌理念的铺垫，品牌文化的塑造，企业形象的树立等，有的企业认为搞品牌立马就能提升销量，到处树几块广告牌，你的产品就是品牌了，品牌建设要长期投入，需要文化的培养，更需要长期维护在消费者心中树立起良好的印象。
（5）品牌延伸评选的泛滥性。出于利益需求，有人开始借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“品牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔’，品牌评选的泛滥，导致消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。
（6）品牌延伸的创新无力性。创新是品牌延伸的灵魂，创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何品牌，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，在品牌延伸过程中的无创新，结果是失败。
上述景德镇陶瓷品牌延伸的现状，表明了景德镇陶瓷品牌延伸的消沉。景德镇陶瓷品牌延伸损害原有品牌的高品质形象；品牌延伸使原品牌定位淡化；品牌延伸，导致消费者心理冲突；品牌延伸只重数量，不重质量；品牌延伸面临着竞争与风险。
3、景德镇陶瓷品牌延伸对策研究
景德镇陶瓷品牌延伸要坚持三大原则：一是不轻易动摇原有品牌的定位；二是不轻易打破消费者的心理定式，把握好品牌延伸的度；三是不轻易丢掉老顾客。
陶瓷是景德镇之源，没有陶瓷就没有景德镇。坚持景德镇陶瓷品牌延伸，以解陶瓷之都的困局。
（1）坚持景德镇陶瓷品牌延伸个性化。景德镇陶瓷品牌大多定位不清晰、缺乏个性、品牌气质基本雷同。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，景德镇现有的品牌就没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌延伸是没有市场的，也不会给主品牌带来增值，不能创造销售奇迹。陶瓷品牌延伸的决策者们在品牌定位上要考察市场，不能盲目定位，不能在品牌的名称、包装、商标、色彩等克隆成风。
（2）坚持景德镇陶瓷品牌延伸地域品牌与企业品牌共进。“景德镇”是世界性的地域品牌，但是景德镇陶瓷企业却大都是规模小，景德镇陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少优势品牌。在未来的陶瓷品牌延伸中利用景德镇这个地域品牌的社会影响力来提升在景德镇这片土地上生存发展的各企业品牌的市场地位。使得地域品牌与企业品牌共进。
（3）坚持景德镇陶瓷品牌延伸宣传。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈地努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。广告宣传对品牌的推动作用十分明显，可以避免消费者产生心理冲突。适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。景德镇陶瓷品牌延伸应借传统和现代宣媒介对品牌延伸产品进行多方面宣传。[4]
（4）坚持景德镇陶瓷品牌延伸创新。随着时代的发展，经济的发达，传统的陶瓷产品已经无法满足市场的需求。而高技术陶瓷以极高的科技含量和附加值代表了现代陶瓷的发展方向，景德镇陶瓷品牌延伸坚持科技创新，以技术含量与附加值来实现更多的市场利润。在保证生产景德镇传统历史文化背景的传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展，立足国内市场，巩固东南亚市场，着力开拓欧美市场。[5]