瓷砖的选择。
我国陶瓷行业经过近20多年的快速发展，其成就令世界各国陶业同行刮目相看。如今，国内陶业无论是陶瓷生产的工艺技术，抑或是衡量产品品质的各项性能指标均已达国际先进之列，年产量更是居世界之首。不可否认，国内陶业的快速发展得益于改革开放的好政策及国内对建材巨大的需求。在引进、消化、吸收、创新的发展过程中，“中国制造”被广泛地在全国各地克隆，大上快上陶瓷生产线已成为国内一道另类的风景线。正是这巨大的产能导致供求关系的失衡，供大于求造成生产严重过剩，导致市场竞争愈演愈烈，企业为了回笼资金减少积压，而不得不低价抛售，引发混乱无序内耗，进一步恶化了市场竞争环境，令陶业有识之士忐忑不安。
众所周知，陶瓷制造是以消耗大量不可再生资源来维系企业生产运作的。无序的市场竞争导致资源的过度消耗，甚至是浪费，更为严重的是这些不可再生资源总有枯竭的一天，届时陶业生存和发展何以为继？随着世界经济往来的密切，全球经济一体化日益凸现，市场竞争全球化已是大势所趋，为了缓解国内建陶行业供大于求的竞争压力，出口贸易成为了陶业持续发展的必然选择。回眸近年来陶瓷出口贸易额逐年递增的速度，的确非常有效地拉动了国内生产，缓解了日益突出的供求矛盾，也培养了一大群企业从内向型向外向型的转变。诚如，新明珠陶瓷、东鹏陶瓷、建辉陶瓷、宏宇陶瓷、惠达陶瓷、金四维洁具、冠星陶瓷、鹰牌陶瓷等众多在出口贸易中尝到甜头而奋勇搏击而成为了陶瓷的中流砥柱。然而，出口贸易价格偏低却是陶业不可回避的现实，消耗了大量不可再生资源而没有得到应有效益不说，更为严重的是出口贸易价格偏低容易遭受国际贸易壁垒的反倾销调查。
既然国内陶瓷制造已达到国际先进水平，市场价格为什么只降不升呢？留给我们的不仅仅是嗟叹，惋惜，还有必须面对的凝思。在全球经济一体化趋势下，国内陶业要消化巨大的产能，要参与更激烈的世界经济竞融，我们的陶业，陶企的经营者必须摒弃仍然停留在小农经济时代能赚点小钱的意识，要以学习的心态积极进行国际化运作———产品质量国际标准化，技术服务国际标准化，贸易操作国际标准化等。
换而言之，我们陶业经营必须提高企业综合素质，提高品牌产品的附加值，只有这样，陶业的民族品牌才能屹立于国际强手之林，才能进一步提高陶业经营效益，不可再生资源的消耗才能产生更高的利用价值，陶业发展才能良性循环。
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竞争残酷旺季是陶瓷企业“抢”出来的
中国陶瓷工业协会营销分会常务副秘书长于枫：
作为陶瓷旺季的概念，其实和其它行业旺季的概念一个样。曾经在所谓的“紧缺”时代，陶瓷旺季被人理解为：旺季就是啥都不用做，就等着收钱。这并不为过。但现在今非昔比，“天上掉馅饼”的时代已经一去不复返了。摆在人们面前的是：唯有抢。因为只有抢才会有属于自己的市场蛋糕（旺季）。
说到这点，值得欣慰的是，现在我们做陶瓷的老板们比以前聪明多了。在陶瓷行业与其它行业不同的是，陶瓷行业属于一个“后英雄时代”，从过去的“做砖像印钞机”年代走出来的老板们不能不说都曾经有着“皇家”味道的辉煌历史，但随着近几年陶瓷行业像其它行业一样逐渐走上“过剩经济”之际，可能每家陶瓷企业都将面临一定的生存考验。同时一部分思想转动快的老板会马上调整思路，以毒攻毒，全面发力“抢”市场来应对竞争残酷的现实。
对于我所总结这种现象，我的感觉这不仅是必然趋势，同时也是现代市场经济赋予我们持资经营者基本的生存与发展素质。面对数千个陶瓷品牌同争同一块市场蛋糕的激烈现况，参与战局的陶企无非要在如何“抢”上体现不同之处，下组功夫。说白了，旺季到来之际我们不但要“抢”，而且要会“抢”。
其实在“抢”市场的能力和水平，或者说冲击力上，全国几个陶瓷产区，无庸置疑是佛山产区最为突出，但在我前不久对福建等陶瓷产区的深入了解，当地不少老板尤其在营销这一块的“靠自己投入”与“细致程度”特点，相对佛山我们可以发现一些不同，比如在佛山产区相当一部分陶瓷品牌的营销表现明显有些浮燥感觉，而福建等产区在这方面所体现出来的平稳、踏实特点就很值得佛山方面学习,同时佛山的大胆魄力与创新思维又值得其它产区学习。
又是一年旺季市场即将开场，作为中国陶瓷工业协会营销分会，我们很希望全国每个陶瓷品牌都能够表演得痛快淋漓，收获多多，我们也会努力从不同角度组织营销培训等活动给予一定引导。但对于陶瓷企业真正该如何在旺季市场获得更大的市场，我没有高明的策略，还是一个字：抢。我支持大家都有“抢”的意识，但不鼓励大家无秩序的乱“抢”。因为“抢”的手段好才能“抢”得多，“抢”得久是很自然的道理。否则可能发生只是昙花一现。
三水陶瓷：出口竞争更残酷 创新是关键
上周，轰动一时的欧盟对华瓷砖反倾销案件终于有了结果，三水企业也未能置身事外。记者从商务部网站获悉，国内除6家企业获得了26.3%至36.5%不等的单独税率外，近百家陶瓷企业获得30.6%的平均税率，其中包括来自三水的欧文莱、欧神诺、宏源、惠万家、金牌等数家在当地乃至全行业富有影响力的陶企;国内建陶行业其他企业将被征收高达69.7%的惩罚性关税。
有三水相关企业人士向记者表示，海外市场受阻的大趋势，一方面将加强推动企业对海外新兴市场的开拓，另一方面更为残酷的国内外竞争环境，也将迫使企业加强技术创新的重视。
“三水砖”入欧门槛普遍升格
近年来，随着禅城等地的陶瓷企业进行调整，三水在佛山陶瓷产业版图上的地位有所突显，随着佛山陶瓷在国际市场上因贸易摩擦受到的阻碍越来越多，三水陶瓷当然也未能豁免。
去年6月，欧盟对原产于中国的瓷砖进行反倾销立案调查，这被视为中国陶瓷史上影响范围最大最广的反倾销案件，在国内众多提出应诉的企业中，人们就能看到数家来自三水、在全行业都较为知名的陶瓷企业。
有行业权威人士在当时接受媒体访问时表示，欧洲陶瓷企业受金融危机打击严重，因此已经预计到此次反倾销案件的发生。尽管如此，今年3月该案的初裁宣告出炉，惩罚性关税最高达73%的结果，还是令不少佛山企业为之震惊。不久，中国陶瓷工业协会向企业发出邀请，于6月组团前往欧洲举行欧盟对华瓷砖反倾销案听证会。
上周，该案的最终裁决公布，国内共6家企业获得单独税率，广东佛山简一陶瓷有限公司等4家获得26.3%的最低税率，但没有三水陶瓷企业在列。另有近百家家应诉企业获得了30.6%的平均税率，欧文莱、欧神诺、博德精工、宏源、惠万家、金牌等数家在三水乃至全国陶瓷界都非常知名的企业赫然在列，而除此以外的许多涉案陶企，面临高达69.7%的惩罚性关税，直至2016年。
国内市场“深耕者”显现优势
据了解，与欧洲本土产品相比，相对低廉的价格，是欧洲市场大部分消费者选择佛山砖的主要原因，而在实施69.7%的关税后，这一优势无疑会大大缩减。
“即使按缴纳原文拷贝于三成关税算，虽然比很多佛山陶瓷同行低了一半，但与欧洲产品的差距已经大为缩减，一些本来定位中高端路线的产品甚至会完全没有价格优势，这对品牌形象较弱的中国砖肯定会带来不利影响。”一位外贸从业人士分析说。
在海外市场受阻的形势下，一些长期重视国内市场渠道和品牌营销的陶企，显然有更为轻松的心态。一位三水企业受访者就透露，数年以来该企业在国内市场的销售形势都非常好，面对海外市场的波动，并不会特别手忙脚乱。
不过据有关媒体报道，此前也有部分企业担心，认为在终裁出炉后，可能有企业在海外渠道不畅的情况下，在国内市场打起价格战。就这一可能，记者采访了一家获得30.6%税率的三水企业，但尚未得到正面回应。
外贸趋势凸显转型升级重要性
在采访中，站在行业外的角度，也有不愿具名的三水陶企人士向记者表示，遭遇关税门槛应该为部分陶企带来一定警醒，这位从事技术研发工作的人士认为，目前国内各产区大量低端陶瓷产品争相出口，对资源造成了较大浪费，也带来内部恶性竞争，同时在多个海外地区贸易环境并不乐观的情况下，企业将被迫认识到加速升级转型的重要性。
事实上，当前的三水陶瓷产业，虽在总规模上仍无法与佛山的传统产业核心区域比肩，但相比国内很多产区，当地“明星”陶企的聚集程度仍然很高，并且在转型升级方面三水陶瓷不乏正面“模范生”。一个证据是，今年广东省出台了建筑陶瓷产业转型升级行动方案中，提出打造一批规模大、实力强、主业突出、具有自主知识产权和核心竞争力的龙头企业，并同时公布了省建筑陶瓷转型升级重点培育企业名单，佛山仅有18家建陶企业入选，其中就有三水的博德陶瓷、欧神诺陶瓷。
其中，后者的专利产品晶立方“轻质砖”，2010年被佛山地铁站采用，其所对应的技术项目“陶瓷废渣及铝型材废渣资源化生产节能建筑陶瓷板材”被列入国家火炬计划项目，而由欧神诺主持起草的相关行业标准也已于去年正式实施，填补了陶瓷行业中轻质陶瓷砖行业标准的空白。对此一位商界人士向记者表示，与国内很多地区相比，三水的陶瓷行业结构相对合理，今后在面对国际市场波动方面，行业龙头的示范作用将会更加明显。
评论：国际陶瓷行业 竞争到后是文化的竞争
随着国际贸易的日益频繁，越来越多的进口商品充斥着我们生活的各个方面。虽然一些商品价格不菲，但产品质量却比国内同类产品要好得多，真正让消费者买得放心，用得称心，因而在市场上颇受青睐，无可非议地占领着我国的高档商品市场。反观国内的一些商品，并非完全质量不如国外产品，大部分产品刚刚上市时，质量好得令人称赞，而一旦打开了市场，众多商家便蜂拥而至，纷纷摹仿，继而在价格上做文章，竟相降价，结果是虽然在短时间内市场越做越大，但价格却越卖越低，且质量越来越差，最终在消费者中丧失了信誉，遭到消费者的抛弃。何故？一言以蔽之：文化之不同也！
文化是人类社会在历史的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它不仅包括文学、艺术、教育、科学，也包括人们的价值观念、行为准则、思想道德与风俗习惯。对一个企业而言，其企业文化还包括指导思想、经营理念、工作作风、管理制度及企业形象等诸多内容。有这样一个例子，说是德国人向中国人学习中餐的烹饪方法，中国人说放在火上烧一会，放一点盐，再加一点味精，可德国人却非要认真地问个清楚，这火应该是多少度？“一会”是几秒？“一点”又是几克？德国人做事讲究精耕细作、精益求精、一丝不苟和专心专意，而国人则更喜欢“差不多”、走捷径、凭感觉和搞摹仿，充分体现出两国文化的不同，这也是为什么德国的产品质量总是无与伦比，十分精湛，而我国产品质量多年徘徊不前的一个深层次的原因。
陶瓷行业近年来面对激烈的市场竞争，价格战、品牌战、新品战等持续升温。在这场优胜劣汰的角逐中，有的企业抓住机遇，以健康的心态、积极向上的企业文化为土壤，不断提高产品质量，积极开发适销对路的新产品、努力塑造知名品牌，使企业一步步发展壮大也有不少企业，急功近利，唯利是图，模仿抄袭、偷工减料，粗制滥造。不同的经营心态，形成了不同的企业文化，也造就了不同的企业结局。前者虽然一时之间吃了点亏、发展的速度可能慢了点，但却一步一个脚印地稳步发展后者虽然一时之间获取了不义之财，但却丧失了市场信誉，日渐遭到市场的抛弃。目前，我国陶瓷产品除了少部分致力打造品牌的企业定位于中高档市场外，大部分屯集在中低档次，在你死我活的竞争中，不是比谁的产品质量更好、服务更完善、产品更新，而是比谁的成本更廉、售价更低、利润更高。结果是质量越做越差、价格越卖越低、大家的日子越来越不好过。
一个企业有多少钱，决定这个企业可以做多大一个企业有什么样的企业文化则决定这个企业能够走多远。虽然市场竞争包括价格、品种、质量、服务、品牌等诸多因素，但归根到底，最后的竞争还是一个企业、乃至一个民族文化的优劣。
陶瓷企业的核心竞争力——专利
讯：知识产权包括版权、商标、专利以及成果。上期本周刊一篇文章重点介绍了版权以及版权保护的相关情况。与版权一样，专利保护同样是知识产权保护的重要内容，作为企业技术层面核心竞争力的重要体现，专利对于陶瓷企业的发展十分重要。但是专利的申请及保护又有着自身的许多特征。近日，记者就走访了相关部门，对专利保护的情况做了番了解。
专利——依申请而授权
“专利是依申请而授权，只有你申请了，才能获得相应的权利”。在采访中，谈及专利与版权的不同，景德镇市知识产权局的相关工作人员这样告诉记者。
一般来说，申请人申请专利需要直接向国家知识产权局提交相关资料。该名工作人员告诉记者，专利包括发明、实用新型，以及外观三种类型，这其中都有陶瓷相关专利涉及。申请人需要填写《请求书》、《说明书》、《权利要求书》等表格，不同类型的专利，申请过程以及审批时间都不相同，其中外观专利相对较为简单，申请人需要提交申请对象6个不同方位的照片，以全面展示自己所申请的外观，一般审批时间为半年。而实用新型和发明专利除需要提交更多的详细内容之外，审批的时间也长达1年至3年，其中按照国家规定，发明专利需要18个月的公示期，公示期之后才能通过审批。专利的申请确实比较繁琐，需要准备不少资料，如果申请人自己了解不多，可以找到专门的专利代理机构帮忙申请，也正是考虑到纸质申请的繁琐和不易，现在国家已经开始接受电子材料的专利申请，申请人只要在官方网站上便可完成申请的过程。
据这名工作人员介绍，近些年来，景德镇市专利申请数量呈上升趋势，2012年全市共申请专利566件，其中陶瓷类专利约占60%。
景德镇市知识产权保护成果喜人
近些年来，政府对于知识产权保护越来越重视。在陶瓷行业，知识产权包括版权、商标、专利以及成果。记者发现，政府对于每个项目都有着严格的法律法规，针对陶瓷行业专利的问题，《中华人民共和国专利法实施细则》（以下简称《专利法细则》）是目前最为系统的专利法律法规。《专利法细则》是2001年6月15日中华人民共和国国务院令第306号公布的；2002年12月28日，国务院对专利法进行了第一次修改；而2010年1月9日，国务院又对专利法进行了第二次修改；另外2009年4月22日由最高人民法院审判委员会第1467次会议通过的《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（下称《解释》）则是关于商标保护最为全面的法律条文，据了解，《解释》是根据《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国民事诉讼法》等有关法律规定，结合审判实际而制定的；而科技成果鉴定的法律历史最为悠久，《科学技术成果鉴定办法》早在1994年10月26日就已颁布实施。
“难度大、要求高、关注度高。”面对记者的采访，市瓷局党委副书记王庆友这样描述知识产权保护工作。他告诉记者，产品丰富，需要保护的内容很多。在知识产权保护工作当中，还会遇到一些人意识不强等问题，这样就为工作的开展增加了许多人为困难。
不过王庆友同时也告诉记者，尽管景德镇知识产权的保护还处于初级阶段，但是近些年来，市政府对于知识产权保护工作的重视程度越来越高。在今后的工作计划中，将由市领导直接牵头，组建专门的知识产权保护小组，同时大力培养知识产权相关项目的专业人才，完善相关机构，制定相应的标准，将知识产权保护工作当成一件大事来抓。他告诉记者，这几年景德镇知识产权保护取得了可喜的成果，专利、版权等各个项目的工作进展迅速。其中仅省著名商标一项就由2009年的7个增长到现在的33个，同时注册商标由49个增长到了500个。
研发不易引发抄袭之风
上世纪90年代，广东某陶瓷机构花费千万元研发的某项技术专利遭侵权，最终将侵权方告上法庭，尽管这场耗时3年的官司以庭外和解的方式告终，但是这场陶瓷行业知识产权第一大案也打响了陶瓷行业专利维护的“第一枪”。
记者从相关部门了解到，行业侵权纠纷也时有发生，其中不乏专利侵权的纠纷。不少陶瓷行业的从业者告诉记者，有些新东西一出来，仅仅几个月后，便能在市场上看到模仿的东西，这似乎已经成为了惯例。
对于陶瓷行业的侵权问题，王庆友有着自己的看法。
在王庆友看来，陶瓷行业的侵权行为有共性也有特性，其中共性便是商家以利益至上，发现什么新东西好卖，在市场上反响不错，便开始抄袭以分得一杯羹。而就特性而言，陶瓷行业研发的巨大投入也是造成很多厂家宁愿冒险走“模仿”之路的原因。
王庆友告诉记者，陶瓷行业的研发是个十分浩大的工程。想要研发出新产品，且获得很好的市场反响并不是件容易的事情。首先这需要一个研发团队，还需要公司不断地在人力、物力、财力上投入。并且，研发都需要一个时间周期，这就需要团队在设计理念上具备超前的观念，能把握住研发产品问世后消费者的喜好。因此总的来说，对于一个企业而言，研发的风险很高，巨大的投入并不一定能得到回报。也正是意识到这点，在很多从业者看来，与其走高风险、耗时耗力的研发之路，还不如直接“抄袭”方便省事。
另外，记者在采访中也发现，对于陶瓷行业的专利而言，多数是“外观专利”，这就极大地降低了模仿的门槛。对于陶瓷行业中的同行们来说，外观上的模仿实属易事，如果是器型，只需要照葫芦画瓢即可，而涉及到花色，在配方中做些改变往往就能得到不错的效果。因此总的说来，这部分专利的技术含量并不高。
望维权成本而却步
在对陶瓷生产厂家的采访中记者注意到，确实有不少人对于专利表现出了认识不足，而其中也有一些人对专利的相关知识做过了解，他们也对记者吐露了另一个更尖锐，但很实际的担心，那就是专利的维权成本。
对比记者在知识产权局采访时所了解到的情况，这些人士的担心似乎并不是空穴来风，按照国家规定，申请相关的专利，确实需要花费一些成本，而申请成功之后，同样需要每年缴纳一定的费用来维护。以外观专利为例，在申请和登记公告环节就需要花费千余元，而在专利申请成功的前3年，专利所有人需要每年缴纳大约600元用于维护，此后随着年限的增加，相关费用还会有适当上调。而外观专利的费用是几种类型专利中相对较低的。如果一个企业拥有10项外观专利，那么它每年需要缴纳的费用就接近1万元。这对于一些小企业、小作坊甚至个人而言，都是一笔不小的开销。知识产权局的相关人员也告诉记者，一般申请专利的都是比较大的陶瓷公司及机构。而在专利代理机构工作多年的李先生也告诉记者，确实有不少人正是考虑到专利维护成本而打了“退堂鼓”。
在更多的人看来，一旦涉及到侵权，维权的成本则更高。耗时、耗力的官司不说，即使是维权成功，所得到的赔偿，又能否弥补庞大的研发资金，这也是很多人的担忧所在。而对于这个问题，相关专业人士告诉记者，其实维权有两种选择，一是行政诉讼，二是向法院起诉，其实这都是维权的有效途径。对于这两种方法，王庆友向记者做了个有趣的比喻，他说这就好比交通事故，如果仅仅是轻微地刮蹭，那么相互之间调解就好；而如果事故比较严重，那么就需要报警了。也就是说，如果侵权行为涉及金额不大，那么完全可以通过行政诉讼来解决，而一旦涉及金额巨大，且社会影响恶劣，那么就需要通过向法院起诉来解决。
在许多人看来，从根本上杜绝知识产权侵权行为必须要让人们有侵权可耻的认识，笔者采访中也听到了类似的说法。然而在笔者看来，以这个作为宣传和教育的目标很合适，但是如果以这种寄托于当事人“良心发现”的行为来杜绝侵权则显得过于理想化了。
在我国，并不缺乏相关的法律法规，如我国《专利法》第60条规定：“侵犯专利权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定；被侵权人的损失或侵权人所获得的利益难以确定的，参照该专利许可使用费的倍数合理确定。”因此仿冒的陶瓷企业如果被法院判决有侵权行为，则需要给专利人赔偿销量下降的利润和侵权人违规销售产品的利润。重要的是如何执行到位，让侵权人得不偿失，这才是打击侵权最行之有效的方法。
陶瓷企业着力差异化竞争
近期，我国陶瓷出口产品频繁被召回，让陶瓷企业开始反思如何才能顺利进入国际市场。对此，业内人士表示，技术创新是陶瓷行业改善生存环境的关键，陶瓷业必须提高技术水平，在产品和渠道两方面进行差异化竞争。
出口茶杯遭召回
近日，美国消费品安全委员会（CPSC）因中国产陶瓷茶杯存在安全隐患而要求经销商启动召回程序，建议消费者停止使用受召回产品并索取退款。此次被召回的茶杯有4种不同款式，杯上描有花卉图案并镶嵌金边，杯子底部印有“可用于洗碗机”“微波加热安全”和“中国制造”等字样。
记者了解到，日用瓷上的金边多为金属或合金，置入微波炉加热会产生火花，严重的会起火甚至爆炸，原因是发射出去的微波反射所致，后果是使发射微波的元器件产生高温而导致损坏；镶有金边或带有彩釉的瓷器可能含有重金属铅镉，放入微波炉在700摄氏度以上时，可导致铅、镉等重金属渗入到食物中，对人体产生危害。
对此，山东临沂检验检疫局提醒陶瓷出口企业：高度重视出口日用瓷的标识和说明，对镶有金边或带有彩釉的瓷器，标明不适用微波炉的标记；输美日用瓷目前还需要输美认证和出口前申报，经销商不能只关注外形美观和畅销，更应该关注产品质量和安全；生产商和经销商应及时跟踪进口国的法规和标准要求，严格组织生产，加强出口前的质量安全检验和监管。
反倾销案件频发
据媒体报道，早在2011年，巴西就对我国瓷砖进行了阻击，将进口关税从15%提高至35%。2014年7月份，巴西贸易保护局又发布公告称，对我国未上釉瓷砖发起反倾销调查。指控倾销幅度为15.50美元/平方米，欲征收264.1%的惩罚性关税。
中国陶瓷工业协会的相关负责人表示，日用陶瓷是普通老百姓的生活必备品，但由于机械化程度较低，是典型的劳动密集型行业，需要大量廉价劳动力进行生产。而我国作为世界日用陶瓷生产第一大国，产量约占世界产量的70%，出口海外的比例超过10%，因此对海外生产有较大的依赖性。国外市场频繁对我国陶瓷产品发起反倾销调查，目的就是要对本国市场起到贸易保护的作用。
除了巴西，近年来欧盟、韩国、印尼、阿根廷等地的贸易保护政策也对我国陶瓷出口形成多方压制的态势。其中，欧盟、韩国已对我国瓷砖征收最高达69.7%的反倾销税，而印尼对我国陶瓷餐具征收的反倾销税更是高达87%。
技术创新提升市场竞争力
中国陶瓷工业协会的相关负责人表示，近年来，国内产业结构调整带来的压力也促使国内陶瓷产业积极求变。在应对国际贸易摩擦的同时，陶瓷出口企业一方面积极合作参与应诉；另一方面，也在寻求升级改变的机会。如受巴西对华瓷砖反倾销的影响，大多数企业将减少对巴西市场的出口，将开发重点转为新增的区域，如中东、非洲等新兴市场。
欧盟、阿根廷、巴西陆续对我国陶瓷业发起反倾销后，中国陶瓷业到了反思的时刻：究竟该如何赢得反倾销的阻击战？如何能够让中国的陶瓷业真正摆脱低附加值的困局？业内人士表示，技术创新是陶瓷行业改善生存环境的关键。以往国内的陶瓷产业只讲销量不讲技术创新，而没有技术优势的品牌间的竞争，就会沦为价格战。为了改变这一现状，未来陶瓷业必须提高技术水平，在产品和渠道两方面进行差异化竞争，进而提升市场竞争力。
反倾销全球围堵 陶瓷出口压力大
30.6%，这是参加广交会的佛山陶瓷企业昨日频频提及的一个数据。这是30多家积极应诉的佛山陶瓷企业在欧盟对华陶瓷反倾销中最终获得的30.6%税率。这并不是一个令人意外的结果。与此相对应的是，据参展企业反映，本届广交会上来自欧盟的陶瓷采购商也有所减少。
今年以来，欧盟、泰国、韩国、阿根廷等越来越多国家与地区先后发起或裁定对华瓷砖反倾销调查，在海外的欧美和新兴市场对佛山陶瓷形成围堵之势，佛山陶瓷出口面临着前所未有的压力。
广交会客流急升佛企展位人头涌
昨天是第110届中国进出口商品交易会(广交会)进入第三天，16日闭幕的香港电子展采购商纷纷踏至，广交会首期迎来了采购客流的高峰。记者昨日踩馆发现，家电展区、陶瓷建材展区、进口展区等佛山各大品牌龙头企业上均人头涌涌，采购商洽谈络绎不绝。
据第110届广交会公布的境外采购商与会统计显示，截至16日，抵达广交会的全球境外采购商已达74972人，其中亚洲41407人。
记者昨日巡馆发现，格兰仕展位采用飞机引擎设计，创意十足，而且其UOVO圆形微波炉的创新产品还请来空姐推介，展位前人气十足。美的集团去年产值破千亿后，出口持续增长，今年拿下广交会家电展区最大的展位，海外采购商络绎不绝。
而在进口展区，第一次在广交会展馆“摆摊设展的微软公司的展台最醒目，其仍未正式进入中国市场的人机互动游戏产品KINCET的人气非常旺。
参展商低价血拼唯有死路一条
“现在已经到了发出最后吼声的时候！”新明珠陶瓷集团国际事业部总经理吴敏刚认为，当前生存唯一之道，即转型升级。
低端市场受反倾销冲击最大
来自欧盟、泰国、韩国、阿根廷等国家与地区的客商明显减少，所有的佛山陶瓷企业都明显感受到了反倾销带来的寒意。甚至不少龙头企业也不讳言，目前出口形势“鸭梨山大”。记者在一份广交会组委会发出的调查问卷中看到，一家佛山陶企称，今年出口预计下降20%。
欧神诺陶瓷有关负责人认为，贴牌生产的低端产品受到冲击最大，来自欧盟国家的一部分低端的采购订单很多已转到东南亚等周边国家。
巴西是近几年佛山陶瓷出口增长最快的一个国家，虽然没有发起反倾销调查，但它最近将瓷砖进口关税由原先的15%提高至35%，并要求企业必须持有许可证。“这对我们的影响极大。”蒙娜丽莎实业公司副总经理孔令业说，巴西市场占公司整个出口额的近三分之一，由于要申请许可证，目前发货速度放缓了很多，客户也有一定程度的流失。
反倾销加快行业洗牌过程
“这一天迟早是要来的，反倾销只不过是加快了行业的洗牌过程。”卓远陶瓷出口公司总经理黄先生认为，反倾销固然是一个负面因素，但实际上更应担心的是经济形势导致的需求疲软。“这几天欧洲客商少，我认为更主要是因为欧洲购买力减弱导致刚性需求的下滑。”
韩国是卓远陶瓷的主要出口地，这几天韩国客商也极少，但黄先生并不担心，“因为韩国的需求没有大幅下滑，而我们在韩国工程界的知名度非常高，即使他们没有来参加广交会，平时也会来的。”
由于大量中小型陶瓷企业在欧盟对华瓷砖反倾销调查中没有应诉，将被征收高达69.7%的税率而不得不彻底放弃欧洲市场，部分订单也将分流到一些税率相对较低的企业。“我们的欧洲订单虽然不多，但也比以前反而更多了一点。”黄先生说。
高端市场风景独好
“唯一的出路，我认为要在目前环境还不是最恶劣时，集中精力做品牌、做渠道，转型生产高附加值产品，占领高端市场，把握设计的话语权。”新明珠陶瓷集团国际事业部总经理吴敏刚的观点得到了很多同行的认可。
新明珠在本届广交会上新推出的喷墨全瓷仿古砖，由于纹路清晰细腻，逼真还原天然石材的质感和纹路效果，即使比普通同类产品贵了三倍，还是引起了市场的热烈反响。鹰牌主打的高端晶聚合微晶石、新中源主打的EP薄板和高清喷墨微晶石同样也收到了积极的效果。
“比如在巴西，三四美元一平方米的渗花砖是最抢手的，竞争最激烈，利润也最低，在这些产品上跟人血拼根本就没有出路。今后我们要逐步淘汰这些所谓的‘畅销产品’，主打高价货。”新中源陶瓷国际业务部总经理霍锦祥说。
采购商成本飙升寻求替代品
波兰采购商JACK，现供职于波兰一家建筑公司，已和中国打交道多年，曾多次参加广交会。他所在公司经营的是酒店项目，需要大量的建材产品，他采购的产品包括陶瓷、卫浴、石材。
“现在是祸不单行。欧盟对中国反倾销的高征税使我们陶瓷进口成本飙升了30%；而欧债危机也令酒店的资金面临紧缺，项目开工进度非常慢，有的项目按进程可能要长达数年。”JACK认为，明年欧洲的情况可能会更糟糕，部分工程基本陷入停工状态。
广交会是JACK这次来华采购的第一站，今日开幕的佛山陶博会将是第二站，“我想寻找一些更便宜的替代品。”
JACK还将在随后前往福建寻找更为便宜的石材，完全替代陶瓷，“一来性价比更高，用作酒店装潢档次也更高一些。”这也进一步表明，低端市场产品被采购商反复比较，利润一再被挤压。
泰国采购商kanokwan说，目前泰国对中国陶瓷的反倾销税率不是很高，大约是4.5%，价格还可以接受。与印度产品相比较，虽然稍微贵一点，但设计感比较强，市场走势会好一些。
此观点得到了一位印度客商的认同，他说，在本届广交会上看见了很多设计很棒的产品，经了解，有些厂商的设计是和韩国设计师合作的，很有吸引力。
东盟市场唤醒晋江的出口陶瓷企业
近日，晋江市一建材企业在该市晋江市出入境检验检疫局报检25个柜瓷砖出口到韩国，货值71613.52美元。该局签证人员积极引导该企业申办“曼谷协定优惠原产地证明书（FORMA）”，致该企业享受优惠税率约1万多元人民币。据悉，这是自我国于2001年5月加入《曼谷协定》后，晋江辖区内首次签发“曼谷协定优惠原产地证明书”。据悉，该企业一年出口300多个柜瓷砖到韩国，如照此优惠率计算，将可得到直接关税减让人民币20多万元。但可惜的是，昨日记者从晋江市出入境检验检疫局了解到，晋江市多数出口企业对于《曼谷协定》、普惠制、东盟原产地证书等依然知之甚少，导致在出口时利润严重受损。
《曼谷协定》被忽视
“大多数晋江出口企业对《曼谷协定》可以说是一无所知。”据晋江市出入境检验检疫局检务科蔡金水科长介绍，《曼谷协定》现有成员国包括印度、韩国、孟加拉、斯里兰卡、老挝和中国，其核心内容和目标，是通过成员国相互提供优惠关税减让来扩大相互间的贸易。
“《曼谷协定》的优惠关税，比普惠制提供的关税更为优惠，可谓‘含金量’十足。”蔡科长介绍，以出口到韩国的服装为例，按照韩国减让清单，我国出口到该国的服装，未提供《曼谷协定》原产地证书的，需交纳13%的最惠国关税；如有提供《曼谷协定》证书的，则只需交纳8.1%的关税，优惠幅度达4.9%。“这样高的优惠幅度，无疑能较大幅度地提高晋江出口商品在韩国等市场的竞争力。”
据了解，几年来，晋江企业在向韩国、印度等《曼谷协定》成员国出口商品时，申请《曼谷协定》项下证书的出口企业寥寥无几，符合要求并获得签证的首起案例，即是本文开始提到的这家建材企业享受到的1万多元优惠。对此，有关人士提醒：致力于产品出口的企业，一定要熟练掌握进口国有关贸易优惠政策，以实现利益的最大化。
“普惠制”阻力重重
但与此同时，据晋江市出入境检验检疫局一项统计数字显示：今年1至7月，该局“普惠制（由欧盟日美等国家提供）”签证业务则创下历史新高，共签发普惠制4834批，签证金额达9327.4万美元；与去年同比，批次与金额分别增长26%和25%。按照平均7.5%的关税减免幅度计算，晋江辖区出口生产企业获国外减免关税近700万美元。
不过，蔡科长同时指出，由于普惠制方案的规定十分繁琐；同时，发达国家和地区采取的一系列限制性保护措施，随着国际市场竞争形势的变化，经常加以修订，使普惠制未能达到预期目的。近来，一些给惠国家纷纷宣布或准备宣布对我国出口产品实行“毕业”制度，特别是欧盟、日本等发达国家和地区，对我国普惠制政策都相继进行了修改，对晋江产品出口和外向经济发展造成了一定的影响。
蔡科长等认为，晋江出口企业应未雨绸缪，及时调整对外出口战略。这其中，除了扩大产品自身的技术、附加值外，还应探索出口商品结构以及目标市场的多元化，尽量避免形成在单一品种和目标市场中，占有过高市场份额的局面。
积极扩展东盟市场
据介绍，从今年7月20日开始，对原产于中国和东盟的产品，东盟国家将相互给予优惠关税待遇。在晋江主要出口产品中，服装进口关税由13%下降到8.1%，陶瓷用品由8%下降到6.2%，塑料制品由25%下降到22.5%。但据晋江市出入境检验检疫局统计，今年1至6月份，闽南地区出口东盟出现负增长，企业享受区域关税优惠明显不足，晋江辖区输送东盟“早期收获”方案项下的产品签证率为零。
“晋江与东盟诸国具有许多先天优势。”蔡科长指出，中国与东盟在资源构成、产业结构和工农产品等方面各具特色，互补性强。相对国内其他多数地方，晋江在东盟具有人缘优势和地缘优势；双方贸易在鞋服、玩具等方面，晋江具有相对比较优势。有关人士认为，晋江企业应积极扩展东盟市场，以充分享受降税优惠。
中国陶瓷企业竞争将日趋激烈
中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东指出，多年来中国陶瓷出口价格过低，２００５年上半年出口日用陶瓷价格平均每件仅０．２美元，只相当于英国、日本的七分之一；另外，国内企业鱼龙混杂，恶性竞争严重，"价格战"此起彼伏，造成行业低利润。我国正处于经济高速发展中，建筑群落作为我国建材业的蛋糕很大，但是想分的人也很多，大家都在不约而同地扩大生产能力，一些具有实力的大厂家逐步形成垄断趋势。这对陶瓷业的发展来说既是挑战也是机遇。
丁卫东对媒体表示，我国经济的高速发展给陶瓷业带来机遇。他说，这种机遇表现在三个方面，一个是城市化水平提高，还有就是随着三农政策的落实，农民的住宅也会提高水平，将来瓷砖使用量也会非常大。过去农村这一块陶瓷使用量不多，就是因为很多地方经济不宽裕，盖房子贴瓷砖比较少，农民有了钱之后，贴瓷砖的面积将会加大。第二点是，我们国家城市化水平比较低，只有３６％，目前国家一个很重要的举措就是提高城市化进程。城市化进程的加快，会使我们的基本建设速度大大提高，基本建设速度的提高会带动房地产业的发展。这都会带动建材行业发展，因为这是同步的，所以对建材的需求量会不断地增长。还有一点，是国际市场为我们提供了很好的机会，目前陶瓷的出口量每年都递增５０％以上。这几个因素加起来，给建材行业创造了很好的发展环境。
丁卫东认为，在以后的几年，我国的建材需求量还将大幅度增长，但这个行业进入的门槛不是很高。陶瓷的供应量也会同步增长，各个地方都在上大项目，生产能力扩大也非常快，造成行业内的竞争越来越激烈，最终导致适者生存。相信过不了两三年，这个行业就会形成几个大的舰队，出现兼并、收购等。这种竞争是非常正常的，是市场经济的必然产物，对于行业的发展有好处。
丁卫东指出，我国建筑陶瓷生产能力已接近３５亿平方米，而不断增加的生产线，也使产品的出口价格存在较大变数。就整体实力而言，中国建筑陶瓷的地位与世界知名品牌存在着较大的差距，但这种差距随着大多数企业"二次创业"的展开，特别是个别陶瓷垄断企业的形成，将有助于缩小陶瓷业和世界知名品牌的差距；有助于陶瓷业摆脱目前"低档次竞争"的现状；有助于国内陶瓷企业应用价格杠杆，在生产工艺上对出口陶瓷作相应创新的同时，与国外同类产品比价格、比质量。在这种情况下，形成具有垄断性质的大型陶瓷厂，对我国陶瓷业的发展是有好处的。
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