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且看陶瓷业品牌如何服务营销

且看陶瓷业品牌如何服务营销

陶瓷艺术 古代瓷器制造业 陶瓷瓷砖

2021-05-11

陶瓷艺术。

近年,经过经理人特别是市场策划人员的努力,陶瓷企业的品牌意识普遍增强。但是,当企业一旦确立了品牌经营战略以后,必须考虑好以下两个问题:一、究竟什么是品牌经营?二、如何发挥品牌效应?直言之,即品牌应该如何为营销服务?

先看第一个问题。现在一个严重的问题是,在许多人看来,做品牌就是做形象,也即把标志设计好,把VI设计好就行了。最多再树几块户外广告,做些媒体广告,至于其他的,比如,如何管理品牌,如何整合资源传播品牌,如何实现品牌视觉形象与企业核心价值理念的统一,等等,这些更深层次的技术问题则往往被忽视,这导致企业品牌资源的积累非常单薄,缺乏深厚的生存土壤。

再看第二个问题。正如前面提到的,在陶瓷行业,企业品牌生长的土壤本来就比较贫瘠。然而,恰恰是在这种情势下,企业决策者们在如何发挥品牌效应这个问题上犯了急功近利的毛病。品牌是一个长期建设的过程,这必然决定它的价值的体现也是一个过程。但在陶瓷企业,决策者们却希望自己品牌价值的发挥能够立竿见影。而当这个目的比较难以实现的时候,他们就选者两条路:一是做多一个品牌——尽管基本上是“同质化”的品牌,但起码多一个品牌多一个网络,也就多一点销售;二是做多一些概念,不断推出新产品,最多的平均一个月推出几十款新产品——在他们心里就是希望不断用新的产品来刺激消费,但实际上,如此多的新产品可能十有八九都是滞销产品,这些产品当然最后也就顺理成章地成了库存品。

在成熟的操作者眼中,企业每一款新产品的推出都等于为产品或企业品牌注入新的内涵,但这种内涵(产品)在制造之前必定是经过思考和论证,可以为产品或企业品牌生命体所吸收的,也即产品内涵和产品或品牌核心价值诉求是一致的。然而,许多陶瓷企业在实际操作过程中,产品内涵和产品或品牌核心价值诉求经常是不一致的,有的可能恰恰是相互冲突的——试想,每个推出几十款新产品,如何能保持其价值诉求的统一性,更遑论与产品或企业品牌核心价值统一。这样,最后的结果必然是频繁和缺乏价值诉求统一性的新产品开发不断不能为企业品牌积累资产,相反还可能侵蚀企业或产品已有的品牌资产。

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[营销]“商大压厂”抑制陶瓷业


本版顾问、中国品牌学院执行院长刘创觉得晋江陶瓷企业在营销方面存在诸多问题。

营销体系方面,都是单纯的分销体系,到一个地方就找一个经销商,容易形成“商大压厂”的现象;同时,销售网点有限,很多晋江陶瓷企业的全国销售网点却不足千家,市场开拓不力。

营销管理上显得粗放、无序,企业往往只注重产品的销量如何,很少有企业能注意到“卖出一定数量的产品,获利该有多少”这个细节,导致出现销量多利润却不高的现象,而相对薄弱、素质不高的销售队伍,缺乏专业知识,在应对客户时显得手足无措,且没有定期培训,很容易造成“新客户没拉到,旧客户流失”的局面。

刘创认为如果上述问题没得到解决,无论企业开发多少新产品、企业工人多么勤劳生产,营销没做好,产品的价值没得到实现,企业的生存就成问题。

刘创院长认为,陶瓷产品的生产过程可以分为三个部分:产品开发、加工生产和营销销售,其中产品开发和营销销售这两个环节是产品附加值最大程度提升的关键。他觉得,目前晋江陶瓷企业在产品开发和加工生产两个环节上具有一定的优势,企业的生产工艺在全国来说都算是领先,在全球范围上也不逊色,但是在产品销售上,无论是销量或是销售价格上都不如意。

刘创为晋江陶瓷企业提供建议说,企业首先要实现销售渠道的多元化,不仅要寻找经销商,还可以通过开设专卖店、直接将产品销售到最终客户端等手段,减少产品销售的中间环节,避免造成厂家利润的减少;其次,对经销商不但要有销量的指标,也要有利润的指标。

练好自主品牌 突破陶瓷业品牌建设弱点


我国是陶瓷大国,但却是陶瓷弱国。一方面,陶瓷产品产量雄踞世界第一,连年名列世界前茅。另一方面,却由于多方面的原因,在国际市场上缺乏竞争力,特别是由于缺乏国际知名品牌,大部分产品只能以非常低的价格进入国外中低档市场,许多优质产品也只能打着国外的品牌才能进入高档市场。目前,缺乏自主品牌已成为我国陶瓷业的一大软胁。因此,练好自主品牌之功,大力实施出口名牌产品战略,已成为陶瓷行业的当务之急。

有关专家指出,练好自主品牌之功,必须突破我国陶瓷业品牌建设的弱点。有关人士把中国陶瓷与意大利、西班牙等陶瓷强国的产品进了直接对比和详细分析后指出,造成我国陶瓷业国际知名品牌缺失的原因主要有以下几个方面:

一、企业总体技术水平不高,装备水平落后。由于国内陶瓷行业中小企业数量较多,技术水平、装备水平普遍不高。目前,我国生产陶瓷的企业中除广东、上海、山东等地区的一些企业技术装备较好外,多数地区和企业的技术装备还较落后,具有国际先进水平的技术装备不足20%,而且不少企业的先进设备使用率不高。由于硬件不配套,加上缺乏专业人才,致使软件开发也相对滞后。

二、研发能力不强,设计缺乏内涵。设计创新能力是创建自主品牌的重要依托。目前,国内许多企业在产品设计上往往只注重外观的设计而不注重产品的内涵,使一些消费者对中国陶瓷有着低质廉价、设计令人不愉悦、模仿以及没有诚信、缺乏个性的印象,致使我国陶瓷产品的局限性很大,影响力非常有限。同时,国内许多企业对流行趋势的预测比较弱,致使产品同质化明显。由于存在着以上所说的问题。尽管我国陶瓷企业推出了许多新品,也很难打入国外市场,只能通过价格战来占领市场,这已成为陶瓷行业的痛中之痛。产品设计不仅仅是一个包装,是一个新面孔,更重要的是一种性格和一种生活。我国陶瓷产品要想进入外国市场的话,就必须要做到跨越文化差异,突出设计的差异性,发展独立的特色产品,推出真正的中国风格的陶瓷设计,这就是要创造品牌的文化价值。

三、企业规模小,缺乏影响力。近几年,中国陶瓷虽然每年以较大的速度增长,也有一批在国内比较知名的品牌和企业脱颖而出。但迄今为止,企业和品牌总体实力还不够强大,就连作为在行业中数一数二的企业年销售量也不过十几个亿。与国际知名品牌相比,简直是天壤之别。由于品牌规模小,势必导致品牌的市场占有率不高和品牌的抗风险能力不足。其结果是互相挤占市场,自相内耗,资源浪费,经济运行成本过高,无法形成大品牌,分散了陶瓷消费者的注意力,还抑制了名优产品的拓展空间。

四、技术侵权,模仿严重。目前,中国陶瓷行业里普遍的“克隆”现象导致了品牌难以建立,影响难以扩大。在利润的驱使下,国内许多企业以洋品牌为标板,不断地“克隆”其工艺和设计,而洋品牌们则干脆让国内企业帮他们进行品牌推广,这已成为中国陶瓷行业发展初期的基本模式,可以毫不夸张地说,中国的陶瓷行业是在“克隆”中发展壮大的。

五、品牌意识淡薄,营销手段单一。由于现有陶瓷生产企业以民营企业为主,许多企业规模不大,再加上受企业家自身素质的影响,企业创建自主品牌的意识普遍不强,一些企业尽管在市场上已形成了一定的知名度和美誉度,但在品牌宣传和推广方面则相对较弱。同时,许多企业营销手段单一,热衷于一些所谓高科技概念的炒作,不能静下心来经营品牌,把品牌做大做强,致使拥有较高知名度的企业很少,特别是在国际市场上还没形成颇具竞争力的知名品牌。

因此,国产陶瓷尽管价格很有竞争力,但出口利润却增长缓慢,有些品种甚至呈下降之势。

六、行业进入门槛的相对较低和标准的落后甚至长期缺位也是造成国内陶瓷业品牌危机的重要原因。通过历年的国家监督抽查发现,一些企业制定的产品企业标准要低于国家标准,陶瓷产品存在粗制滥造,以次充好,虚假欺骗等质量问题。此外,行业进入的门槛相对较低,使得陶瓷产业无序,低水平竞争严重,这直接导致了中国陶瓷产业整体竞争力不强的尴尬局面。

有关人士指出,由于缺乏自主品牌,中国陶瓷在不能有效开拓国际市场的同时,国内陶瓷市场也正日益被国外品牌抢占。目前,业内要求争创自主品牌的呼声已经越来越高。壮大自主品牌,突破品牌瓶颈,已迫在眉睫,这个问题已被政府相关部门和许多企业提上了议事日程。业内人士认为,随着国内陶瓷业争创自主品牌意识的不断增强,一部分坚持走自主品牌之路的企业将得到长足的发展,一大批靠“克隆”生存的企业将会被淘汰出局。

陶瓷业如何看待“成长”问题


成长,无论对人抑或是企业,都是美好的东西。人,希望自己尽快长大长强壮,同样,一个企业、行业也是希望自己尽快长大长强。因为只有长大长强,才能增强抵御能力、生存能力、竞争能力、发展能力。陶瓷业,在改革开放的春风中蓬勃发展,在市场经济的大潮中磨砺,不断成长,不断强壮。但在成长过程中,产生的一系列烦恼,也使人对陶瓷业的“成长”问题产生了质疑和非议。

陶瓷业20多年的跨越式发展,走完了国外同行业近百年所走的路程,无论发展速度、产业规模、企业规模,都取得了令世人瞩目的成绩,成长速度可谓快。但是,在陶瓷业快速“成长”的背后又是什么呢?环境污染、资源浪费、能耗巨大、资源紧缺,发展远景堪忧,以及国内市场价格战连绵不绝,出口价格秩序混乱导致反倾销压力与日俱增,陶瓷业,在痛并快乐的氛围中“成长”着。

陶瓷行业的成长使我们耗用了太多的资源和能源,产生了过多的废弃物,造成了严重的环境污染。但矿产资源是有限的,无限制的耗用、无休止的开采,最终的结局将是资源的枯竭,产业退出经济舞台。这种后果是很可怕的,但绝非危言耸听。目前,一些国际知名企业已注意到这个问题,并采取了相应发展策略。如联合利华的策略目标之一就是让他们的农业、渔业和消费产品永续发展,即使不赚钱也必须追求策略。因为重点不在赚钱不赚钱,而是要继续生存下去,如果有一天天然资源耗尽,联合利华就没有产品可卖了。陶瓷行业、企业有何感想呢?只顾眼前利益,“今朝有酒今朝醉”,靠牺牲资源和环境来谋求一时的快速发展是绝不可取的。陶瓷生产所用的各种原料是不可再生资源,关系到未来我国建筑卫生陶瓷产业持续健康的发展,或许有人认为储量丰富,如目前在内蒙、川南等地又发现储量丰富的陶瓷原料,但所谓的丰富相对来说也只是时间长短的问题,不计长远、缺少规划的过度消耗和浪费只能加速从丰富到贫缺、从优势到瓶颈的进程。因此,从这个意义上讲,我们很有必要对“成长”做出全新的定义和诠释。

我们习惯于关注企业的成长,但对企业吃进多少“草”,挤出的除了“奶”之外是否还有其他具有危害性的副产品并不十分热衷,因而导致对企业成长问题认识的偏颇。有关部门已评选出两届中国成长百强企业,其中除经济指标之外,再无它项。可见,单纯意义上的“成长”,仅以经济指标评价的快速成长企业,已经以偏盖全地强占了“成长”的全部内涵和外延。一个企业、一个行业的成长,固然需要采用经济性硬指标来考核,但也需用社会效益、环境保护、循环经济等软性标准来衡量。这样才能全面准确地评价成长的质量,诠释成长的涵义,而只有兼顾企业(行业)、社会、环境三个维度的成长,才能促进企业(行业)的可持续发展、社会的全方位进步、环境的有效保持和改善。企业(行业)的成长,既需要政府部门在宏观上进行引导、指导、督导,又需要自身培养正确的成长理念,并融入市场竞争催生出的共赢理念,以实现企业(行业)、社会、环境的共同成长、进步与共赢。

过去苦干年中,陶瓷业的快速成长,在促进自身发展、为社会创造财富的同时,也带来了不同程度的环境污染、资源浪费等社会问题,更影响了自身的进一步成长。随着市场竞争的加剧以及社会文明程度的逐步增强,成长将不再是单纯意义上的企业(行业)的一厢情愿,而将被赋予更广范围、更深层次上的可持续发展的属性和内涵。因此,从现在开始,陶瓷企业、行业就要及时转向,调整自身的发展策略,既要努力促成今天的成长,更要关注明天成长所必需的食物、水源、空气、环境和发展空间,最终实现陶瓷企业(行业)、社会、环境的共赢“成长”与进步。

陶瓷业营销方式多元化满足客户终端需求


在陶瓷业这个独特的市场环境中,销售已从企业的末端转移到前端。在企业的发展进程中,技术固然重要,但产品首先必须要有市场、有客户,这就是营销问题。随着国内陶瓷企业的迅猛发展,市场竞争日趋激烈,陶瓷营销的手段和方法也日趋多样化,由过去单一的销售手段向综合性营销方案转变。

服务营销--高德陶瓷

相较于传统营销,服务营销意味着消费者购买产品是销售工作的开始而非结束,企业关心的不仅是产品的成功出售,还有消费者对企业所提供的全程服务的感受。而服务营销的突破口,就是建立私人定制服务。源于法国,以奢适为品牌理念的高德瓷砖,把尊贵私人定制引入品牌操作,试水定制式服务营销。

比如卫生间或者厨房,高德定制中心的专业人士会按照客户的要求对颜色、规格等进行搭配,通过这个搭配对整个房间家居做功能分区,通过专业的、个性化的服务解决方案来提升客户对品牌的认可。此外,除了私人定制,高德还建立了全新的营销模式,推行'0'负担的全程服务体系,即产品从下单到终端运用的全程服务、展厅及物料从申请到最终效果呈现的全程服务和活动方案从立项到实际操作实施完成的全程服务等。

活动营销--金牌天纬陶瓷

一直以来,以促销、公关、发布会等为主要表现形式的活动营销非常受企业欢迎,以创意、互动、整合为特征,融传播与动销、口碑为一体。现在,即使是一场新产品发布会,或者是一次周年庆的活动,企业都已不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台来吸引消费者。

2011年4月11日~10月8日,金牌天纬陶瓷联手多家知名媒体,举办了'宝宝党招募大会'活动。活动设置了多项大奖,包括金牌天纬陶瓷代金券、精美纪念品、纪念单车、《宝宝党党员图册》、实用工具箱、'十一'免费七日游等,而最终的冠军宝宝更是现场签约,成了金牌天纬陶瓷的代言人,并获得2万元的代言基金。搜狐、新浪、网易、新民网、四川在线等多家网络媒体对此予以报道。本次活动充分体现了金牌天纬陶瓷的人文关怀,也有效彰显了知名建筑陶瓷品牌的传承创新意识。

明星代言--东鹏陶瓷

企业请明星代言,是要向消费者传递一种品牌诉求,代言人的品质和形象代表的是品牌的发展目标和方向,更多正面品牌意义的传达才能真正树立品牌形象。

东鹏陶瓷经过14年的发展,实现了'打造建陶行业第一品牌'的目标。花样滑冰是一种艺术创造,花样滑冰运动员便是艺术家。东鹏陶瓷的主旨是为客户创造有价值、有品位的生活。申雪、赵宏博是金牌得主,这与东鹏的企业目标一样,要做世界第一。这是一个共同属性,也是双方合作的重要基础。

团购营销--新中源陶瓷

团购在不少行业中都进行得有声有色,一般的形式都是消费者组团到商家购买,利用量的优势来获取优惠的价格。

虽然团购在终端市场上屡见不鲜,但新中源无疑是第一家大手笔运用"团购营销"的建陶厂家。全国的业主都可以到厂家参观,真正了解工厂的实力、生产规模和管理优势。这一方式打破了地域限制,省去了一些中间环节,业主在厂家直接参观并参与团购,可以享受更多的价格优惠。并且,业主的往返交通、食宿和旅游费用均由新中源承担。据悉,从2008年开始,新中源五星级大型团购活动就已在全国各大城市陆续展开,并成功举办了400多场,超过5万户业主参与,成交率超过96%。

故事营销--金舵陶瓷

故事营销早已被诸多企业所应用,大凡顶级品牌,都会有多种形式的品牌故事,以期通过故事吸引目标消费群体的关注。不过,大多数企业在运用方式上比较单一,最常见的就是'品牌故事',记录这些知名品牌的成长历程,用故事向消费者表达和传递企业信息。

2011年年中,《金舵西游记》开创陶瓷行业多元化故事营销先河。8月,金舵陶瓷《新爱神传奇》故事面世,这是为推广广海岸星辰、15克拉和帕拉依巴三大产品而专门撰写的一则神话爱情故事。金舵陶瓷巧妙地把海岸星辰、15克拉和帕拉依巴这三大产品比喻为丘比特的三支神箭。故事曲折离奇,扣人心弦,不少消费者即便知道是广告,也乐于接受,甚至交口称赞。以故事的形式,在情节中植入品牌和产品信息,进一步提高金舵陶瓷的知名度,使品牌概念和产品卖点更加深入人心,从而实现宣传金舵陶瓷三大产品的目的。

事件营销--博德精工瓷砖

大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。一个事件只要具备一个要素就具备了新闻价值,也就可能会成为新闻媒介竞相追逐的对象。事件营销的目的性与广告的目的性完全一致,都是以某种方式引起世人的关注,进而获取品牌的商业利益。

2011年5月,博德精工玉石7系'炫舞'系列面世,被誉为'史上最奢华的瓷砖'。从第一代博德精工玉石,到时下的7系,皆与家居奢侈品密切相关。正是这类高端产品的面世,促使博德精工玉石在2011年登陆'2011奢侈品全球风云榜',与珠宝、名车、豪宅、钻石等奢侈品一起,成为高端消费群体享受生活的重要选择。其实,无论是原创性,还是设计感,我国的高端精品都不落后于人,它们正以不同面貌和形式出现在许多行业,形成一个个闪光点,逐渐走出了中国的奢侈品发展道路。有理由相信,走出国门的博德瓷砖将引起更多高端消费者的关注,也将使得这一品牌迎来更大的发展空间。

体育营销--顺辉瓷砖

越来越多的建材企业开始聚焦体育营销,而且推广方式更加多元化,从过去的现场广告,到目前大量展开的网络互动和一夜走红的网络体育红人。那些策略运用得当并且推广力度大的企业,确实能够借助体育营销,提升品牌美誉度和企业影响力。

近日,一直以来在陶瓷界有着'隐形冠军'、'性价比之王'美誉的顺辉瓷砖继成功登陆央视之后,成功签约中国男子篮球职业联赛(CBA),成为2011-2014赛季(连续三年)独家瓷砖供应商。据悉,新赛季的开幕式将于11月19日在陶瓷名都佛山举行,届时顺辉瓷砖必将在开幕式中一展企业风采。

微博营销--特地陶瓷

从6月中旬开始,特地陶瓷依托腾讯微博发起了有关'美墅'的系列讨论,开创了火爆家居微博的先例。

先有'一句话描述我心中的美墅'吸引了上千跟帖,不少网友都表达了自己对'心中美墅'的想法;再有'美墅'的深度讨论,邀请网友畅谈对'美墅主义'的认识和看法。数千人的参与、头脑风暴式的热议,被评价为'美墅爆博'。

特地陶瓷设立了企业官方微博、董事长个人微博、市场部宣传微博、人力资源部微博、服务部微博等多个微博账号,以及针对设计师的家居微博和针对内蒙古植树工程报道的微博等。特地陶瓷的微营销体系已较为完善:以官博和董事长微博为核心,以子微博为辅,按客户定位寻找目标群体,扩大市场影响力,树立品牌形象。

文化营销--马可波罗陶瓷

作为国内最早品牌化的建陶企业,马可波罗陶瓷以'文化陶瓷'占领市场,享有'仿古砖至尊'的美誉。文化营销,卖的是一种文化,是一种艺术。在马可波罗陶瓷的文化营销之路上,有两大事件值得一提:一是将22.8万元购得的《瀚海行》作为马可波罗陶瓷的形象画,从而成为品牌标识;二是花3000万元建立中国建筑陶瓷博物馆,对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。

但是,文化营销的运用需要相当的企业文化底蕴,而不仅仅是在产品中掺杂一些文字和故事,最重要的是消费者能够通过文化营销增强对品牌文化内涵的认可,进而购买这些被赋予文化个性的产品。

视点:唐山陶瓷业如何突破重围?


9月18日,第七届唐山陶瓷博览会将举行。唐山被称为北方瓷都,已有上百年的历史。自1998年以来,政府已连续主办了六届陶瓷博览会,政府搭台、企业唱戏使唐山陶瓷业近年来有了较快发展。若论起总体实力,唐山东升骨质瓷公司董事长李东升表达了自己的观点:“唐山陶瓷工业基础好,有竞争优势,却没有做大做好”。李东升认为“唐山陶瓷企业自我封闭,各自为阵。要打造北方瓷都航母,最重要的是建立行业协会,规范行业竞争。”李东升的感慨缘自于企业发展的困惑。东升陶瓷是唐山高档骨质瓷业的后起之秀,这个仅有两年历史、年产500万件生产用瓷的年轻企业在发展中,碰到许多要向同行老大哥们求教的问题,诸如陶瓷工艺及品种的继承与创新、人才培养、市场信息等,但唐山陶瓷企业间缺乏相互沟通的信息平台,每个企业都关门闭户搞研发,彼此封锁信息,缺乏公开、公平、公正的竞争环境,彼此偷技术、挖人才,不正当竞争使企业发展受到很大局限。据了解,国内陶瓷行业竞争激烈,广东潮汕地区、福建、江西及湖南等省区的陶瓷业近年呈快速增长势头,由于唐山是老陶瓷工业基地,拥有专业技术人员和传统工艺,一些地区甚至由市长带队来唐山挖人挖技术,一些骨干技术人员被许以20万年薪挖走。据说,陶瓷行业专业人员的忠诚度很低,企业里的陶瓷设计人员一年半载就跳槽是常事。令人悲哀的是,那些将人才挖走的外地企业一旦掌握了技术,很快又将交出技术的专业人员淘汰出局。李东升分析说,无论是与国内还是国外同行竞争,唐山瓷都没有显出总体优势。唐山瓷真材实料,但花样翻新跟不上,与那些低成本却花样好、造型新颖的南方陶瓷相比,在市场上没有明显优势;与国外同类知名品牌相比,唐山瓷至多卖到千元,而欧美的名牌产品可以卖到上万元,价格差距达百倍。问题不在质量,而在唐山缺乏真正的陶瓷知名品牌,小打小闹根本无法跻身世界陶瓷王国。据了解,目前一些世界知名品牌的陶瓷产品都是中国生产的,在唐山也有这样的加工企业,用国内原料生产外国知名品牌,再卖给国人。加工企业挣的是廉价的原料、加工及劳务费,绝大部分利润都被别人拿走。业内人士分析认为,“唐山陶瓷企业要真正走向世界,还需按国际规则运作,在品牌宣传、包装等市场运作上下大力气”。据了解,正在兴起的中小企业亟须技术、人才和信息,他们渴望尽快建立能够代表自己利益的行业协会,提供专业信息、技术咨询以及促进人才交流。令人遗憾的是,唐山陶瓷行业中具有领军地位的几家大型国有企业还没有表现出承担组建行业协会的热情。

我国陶瓷业面临知名品牌危机


我国是世界第一大陶瓷生产国,但是却缺乏知名品牌,不得不以低廉的价格占据国外中低档市场,每件出口陶瓷产品平均只能卖到0.2美元。

从中国陶瓷协会了解到,陶瓷产品的制造不仅伴随着中华民族的整个文明史,而且通过近20年来的飞速发展,我国已成为第一大陶瓷生产国,特别是日用陶瓷出口到世界166个国家和地区,年出口总量与金额均居世界首位。去年,我国陶瓷产量高达120亿件,约占世界日用陶瓷总产量的7成;今年上半年的出口量、出口金额又比去年同期分别增长11.16%和17.8%。

然而,在我国日用陶瓷产品产量连年名列世界前茅的同时,由于缺乏知名品牌,特别是缺乏国际知名品牌,大部分产品只能靠低廉的价格进入国外中低档市场,许多优质产品也只能打着国外的品牌才能进入高档市场。今年上半年,我国共出口日用陶瓷产品35.38亿件,获得的收入却只有7.12亿美元,平均每件陶瓷产品只能在国际市场上卖到0.2美元。

全线亏损 国内陶瓷业应该如何转型?


我国是世界陶瓷生产大国,陶瓷产量已连续8年位居世界第一。但近年来,由于原料、油价大幅上涨,出口方面频频受反倾销和技术壁垒的阻碍,陶瓷业步入兴衰难测的十字路口。专家指出,我国陶瓷业面临生存危机的困扰,亟待转型。

产品出口麻烦连连

由于欧盟成员国增多和欧盟1月1日正式取消对进口我国陶瓷产品配额的限制,今年上半年,我国陶瓷对欧盟市场出口增幅较大,欧盟成为我国陶瓷出口的第一大市场。但是,由于欧美不断提高技术门槛,尤其是近年来强化环保生态标准,对陶瓷制品原材料和成品中有毒物质的含量或释放量做出了严格限定,对加工生产环节中的能耗、自然资源使用量、废弃物的处理均提出严格要求,促使企业生产成本有所上升使我国陶瓷出口企业叫苦不迭。部分陶瓷企业表示,目前我国对陶瓷制品的质量检测标准未与国际相关标准接轨,欧盟对我国出口产品技术标准的苛刻,使陶瓷生产企业陷入新的困局。

同时,反倾销诉讼频繁也严重阻碍了陶瓷出口。据了解,一些具有较强出口优势的陶瓷企业自2001年以来,相继在印度、墨西哥、菲律宾和埃及等国受阻,部分国家的反倾销惩罚税率高达200%以上,今年6月份,韩国贸易委员会(KTC)又对佛山部分陶瓷企业开始反倾销立案调查,广东陶瓷企业面临的困境加剧。

陶瓷企业全线亏损

据了解,原材料涨价是由于电力供应不足,电费上涨,柴油涨价,原材料涨价……种种不利因素使陶瓷行业整体受到冲击。尤其是今年珠江三角地区的电荒和油价上涨,更是把陶瓷企业推向绝境。“今年的全行业亏损已经成为定局。”业内人士说。据统计,目前陶瓷行业成本涨幅为10%~20%不等。除上游燃料和原材料成本增加外,国家对陶瓷产业的上游--房地产行业的调控政策,也给陶瓷业带来了一定的负面影响。在房地产业被调控的情况下,一些工程款不能及时到账,导致陶瓷企业的资金周转不灵,资金实力雄厚的大企业,尚能挺过去,但对于众多中小企业来说,就不亚于一场灾难。

此外,佛山陶瓷行业中小企业居多的现状也是出现行业全面亏损的原因之一。陶瓷企业内长期存在重复建设和恶性价格竞争的局面,因而在成本上涨的冲击下,这些小企业便全线崩溃了。

转型道路势在必行中国工程院院士李龙土认为,目前,国际上功能陶瓷材料作为服务信息产业的基础,产业化发展规模和市场潜力十分巨大,世界各国都非常重视功能陶瓷的发展。在他看来,我国传统陶瓷发展的历史比较悠久,基础也比较好,当务之急是依靠现代制备技术,不断提升传统陶瓷生产工艺技术水平,变传统优势为市场优势,把传统和现代两个方面结合好。

另有专家认为,产品的差异是市场良性竞争的基础。只要把研发、产品设计和文化塑造这些前端工作做到位,就不愁没有消费者。佛山陶瓷行业今天面临的局面固然与宏观经济环境有关,但另一方面也是由陶瓷企业间的无序竞争所导致。产品的差异性不明显,只能以价格竞争作为制胜之法。在一味斗价中,只要成本上涨,则利润更低,结果伤了别人也伤了自己。

据分析,中国企业在国外市场相互压价的现象十分普遍,低价竞争的结果是不少国家为了保护当地行业而对压价行为加以制约,这也是近年来反倾销案频频发生的原因。因此,企业走产品差异化之路,拥有自主知识产权的产品才是在对外竞争中站稳脚跟的途径。当出口渠道受挫时,陶瓷企业应该在出口与内销中找到一条平衡之路,在保证一定量的出口的同时,也要密切关注国内市场。

中国陶瓷业如何拓展出口市场


陶瓷作为我国的传统出口产品,在世界上占有重要位置,有着重要的影响。陶瓷产品的制造不仅伴随着中华民族的整个文明史,而且通过近20年来的飞速发展,我国已成为第一大陶瓷生产国,特别是日用陶瓷出口到世界160多个国家和地区,年出口总量与金额均居世界首位。近年来,我国建筑、卫生陶瓷产品出口也在迅速崛起,上升势头强劲,形势发展喜人,正在成为一支重要的出口新军。

国瓷争相出国门目前,我国陶瓷产量已连续8年位居世界第一。2001年,我国日用陶瓷产量高达120亿件,约占世界日用陶瓷总产量的70%,瓷砖产量约占全球总产量的45%,卫生陶瓷产量占全球总产量的20%。2001年中国陶瓷出口规模与土耳其相比只相差几千万美元,从今年良好的出口势头来看,将超过土耳其的出口规模,成为位居意大利、西班牙之后的全球第三大陶瓷出口国。现在我国陶瓷产品出口已扩展到世界七大洲近200多个国家与地区。尤其近年来,对美国、欧盟及东南亚市场出口形势看好。此外,还打开了对大洋洲、尤其是南美洲及非洲地区国家的陶瓷出口。

我国陶瓷在发展过程中,形成了一批出口骨干产品。在对外出口陶瓷产品中,日用瓷出口产品已经形成河北唐山、邯郸、山东淄博、湖南醴陵、广东潮州等一批出口瓷生产基地。像唐山的红玫瑰骨质瓷、邯郸的釉中彩强化瓷、淄博的华光瓷等都已成为国际较知名的品牌。在建筑卫生陶瓷出口方面,佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠;樵东蒙娜丽莎、钻石以及唐山的惠达都在不断提高出口的份额,正在成为我国建陶工业对外出口的骨干企业,发展势头迅猛。

价格过低成国瓷隐患上半年,我国出口日用陶瓷平均每件陶瓷产品只能在国际市场上卖到0.2美元,只有英国和日本等国家的1/7。我国陶瓷之所以卖不出好价,首先是缺乏品牌意识。我国虽然是世界上最大的陶瓷生产国和输出国,但却没有形成产业的名牌效应,由于缺乏知名品牌,特别是缺乏国际知名品牌,大部分产品只能靠低廉的价格进入国外中低档市场,许多优质产品也只能打着国外的品牌才能进入高档市场。这种“重制造、轻销售”思维方式带来的结果是,利润和产品声誉的大打折扣。其次是缺乏创新意识。我国陶瓷生产在产品的品种、花色、质量等方面还受着很大制约,没有什么新的突破。目前国内沿用的日用瓷,大多还是20世纪五六十年代的器型和纹样,而在国际上,这方面的设计潮流早在八九十年代就已有了很大变化,出现了“后现代主义”、“后工业文化”的设计现象,产品的发展趋势要以消费者的趣味为导向,只有这样才能在市场站稳脚跟并且获得更广阔的发展空间。最后是企业间的恶性竞争,大打价格仗。由于国内企业激烈的价格战,将利润空间让给了国外经销商,自己辛辛苦苦只是为外国经销商“打工”,从而不得不受制于经销商的种种要价。其实,中国陶瓷产品的质量已赢得了国际市场的肯定,即使将价格提高依然能找到买家。业内人士认为,价格战再这样持续下去,价格低于成本的现象很容易发生,一旦价格低于成本,两种后果将会随之出现:一是降低成本,产品质量就有可能滑坡,而一旦质量动摇,客户和市场便也随之动摇;二是即使没有低于成本价,但买方也会单方认为我方低价倾销而采取反倾销。这对中国的陶瓷出口行业无疑是致命打击。拓展国瓷出口的策略主动做大做强品牌。陶瓷业的振兴和发展重要的是观念的转变,打造“CHINA”品牌,树立国际产业形象。我国的艺术瓷在世界上一直都有很好的口碑,无论技术还是产品质量都处于世界领先地位,很多优秀的陶瓷工艺品饮誉海内外,成为有识之士竞相收藏的对象。如号称“千年瓷都”的景德镇,出产的一套名为“吉祥如意”的釉中彩餐具,就是国家领导人出访的重要礼品。近年来景德镇也在原有技术的基础上进行了一系列的技术更新,不久前还将千年陶瓷工艺与纳米技术相结合,用于生产环保陶瓷、抗菌陶瓷以及泡沫陶瓷和高新技术陶瓷等,依靠高新技术保持“千年瓷都”的青春,成为陶瓷业的典范。我国陶瓷业的优势在于成本较低,但在成本低、质量优的前提下,却缺乏品牌知名度,那么国内厂商在与客商讨价还价之时就只能永远在价格上受制于人,与其等别人来勒着脖子讨价还价,还不如主动出击,在国际市场上做大做强品牌。增强出口创汇意识。在经济全球化、竞争国际化的大背景下,陶瓷企业要树立外向型发展的经营理念和强烈的经济全球化意识,面向世界市场,通过多种渠道、多种途径参与国际竞争。国际陶瓷市场是多元化的,不同国家和不同文化、不同消费习惯的用户对产品的质量、花色品种等方面的要求有很大差异。从有关资料获悉,当前,俄罗斯鼓励实验用瓷进口,德国仿古瓷和咖啡具走俏,法国人喜欢动物造型的瓷器,西班牙人偏爱东方特色画面,美国美术陶瓷需求强劲且要求产品图案淡雅明快,意大利钟情紫砂陶壶,澳大利亚流行铁瓷和铁石瓷,日本青睐旧瓷新包装。国内企业要认真搜集国外陶瓷市场需求信息,针对不同的市场需求,对花色品种与产品档次进行细分。注重挖掘陶瓷文化。只有民族的才是世界的,中国陶瓷要走向世界,不仅要在产品质量上下功夫,更要在产品设计上进行变革和创新,将陶瓷产品与华夏民族悠久的艺术传承与当代的审美观念结合起来,充分挖掘我国悠久灿烂的陶瓷文化,大打文化牌,扎根民族,博采众长,创造出不仅外观精美而且极具文化内涵的、不仅有自己独特的本色而且结合世界潮流的产品。注重提升产业档次。提升产业档次是我国陶瓷工业扩大出口的重要依托。国内陶瓷企业要根据市场需求,广泛开展与国际著名陶瓷企业的联系与合作,进一步加快产业结构的调整,用高科技嫁接中国陶瓷工业,尽快实现装备、技术和产品整体升级。下大力气进行科研投入,培植一批科技含量高、市场竞争力强、经济效益好的企业和产品,提高中国陶瓷工业的整体实力和核心竞争力。

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