德化瓷器鉴别。
近来，记者在德化县采访中发现，一些先知先觉的陶瓷企业已经开始解剖自我，开始站在国际化的角度上审视自己。大家最关心的话题是：在经历了品种之争、质量之争、价格之争和品牌之争后，陶瓷企业该如何把握未来市场方向？
德化的回答：走“专业化、标准化、规模化”的路子，虽然艰辛但充满希望。
专业化：无法复制的优势
德化县科技局局长苏志坚对于专业化的比喻很形象———专业化是钉子，多元化是棒锤。他说，德化的企业应该多学钉子精神。
钉子为什么能钉得深？因为它是尖的。因为尖，同样的力量集中在很小一点上，就可以产生意想不到的穿透力。同样道理，无论一个人还是一家企业，集中做一个行业、一件事情，才有可能做深做透，做精做细。如果四面出击，东一榔头西一棒子，结果是力不从心，每个行业、每样事情都做不深、做不透、做不好。
“德化目前还有许多小而全的陶瓷企业，无论大小企业，从瓷土生产、加工、釉料研制到陶 瓷制作、包装、销售都由企业自身完成，重复研究，重复办厂，浪费严重，在一定程度上影响产品的质量和企业发展的速度。”因此，德化县委书记陈全顺表示，在成熟的市场经济条件下，专业化才是成功的捷径。
具体说来，就是要在“扶优扶壮工程”基础上，走专、精、特、新道路，挖掘龙头企业带动辐射作用，整合团结民营陶瓷中小企业，规划组建专业陶瓷产业组群，打造“三统一独立”（统一设计、统一检验、统一销售、独立生产运行）战略合作企业群，从而形成专业化、协作化生产链，降低生产成本，促进资源共享、优势互补、共同发展，增强企业群体竞争力。
也许，这时有人会说了，在德化，不乏多元化企业成功的例子，有的还是泉州民营企业100强呢，这证明多元化也是可行的，为什么偏要强调专业化呢？
有关专家分析指出,大部分陶瓷企业的多元化是平面地把自己铺开，这是典型的粗放型的经营方式，以为一个企业的强大最主要的表达元素是自己的销售规模。事实上，我们经常看到一些企业拥有庞大的规模却没有与这规模相适应的利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常脆弱的。专家称,多元化不是不能做，只是要不断进行创新，尤其是大的企业。而那些还没有练好内功却一味追逐多元化的企业，还不具备真正创造一个低成本扩张或者是发展的能力。
标准化：打造优质品牌
“陶瓷含铅，铅对人体有害。”
一位来自美国的客商曾告诉记者，美国对陶瓷铅含量的要求，已经从过去的7PPM（1%）严格到现在的3PPM。在美国，有关陶瓷产品的质量诉讼，十有八九是在铅上面出了问题。
德化陶瓷在海外市场为何频频遭遇技术壁垒？就是因为中国的陶瓷产品没有自己的行业标准。
业内人士指出，标准化是品牌最重要的基础。如果没有标准化，别说是品牌，甚至连现代工业化生产都无从谈起。
“德化陶瓷可谓是名声在外了，可由于陶瓷生产没有准入门槛，就造成了德化陶瓷质量的参差不齐，这非常不利于整体竞争力的提升。”苏局长称，要想让德化陶瓷的品牌价值发挥聚合作用，就必须相应形成自身的技术标准、认证标准、消费理念和文化内涵，并能够引导企业引进先进设备，开发标准件的陶瓷产品，快速撑大陶瓷产业。
“谁能在行业标准上取得成功，就能成为陶瓷行业游戏规则的引领者，否则，就会面临品牌‘空心’化的危险。”苏局长如是说。
规模化：小山城彰显大经济
提及陶瓷，那是德化人的骄傲。
一幢幢现代化厂房在这里拔地而起，一套套先进生产设备在这里安家落户，一辆辆满载瓷器的集装车在这里启程，产品远销欧美、日本、中东、非洲等100多个国家和地区，这就是德化县陶瓷业发展的一个缩影。
世界上按商标价值排在前50名的名牌产品，基本上都是实力雄厚、规模庞大的现代大公司大企业生产的，由此可见，名牌产品只有借助规模优势才能成其为名牌。
于是,德化县将规模经营,作为陶瓷业品牌战略的重要依托。
“一种产品不管设计如何新，质量如何好，如果规模小，批量上不去，就不能拓宽市场，就不能为消费者所熟悉，更不能成为知名的品牌。”德化陶瓷职业技术学院的张教授指出，许多中小企业，其知名度，信誉度及获利能力都比较高，但因其规模小，市场份额低，最多只能称“小型巨人”，而不能称名牌。他声称，企业在经营决策上应注重由生产经营向资本经营的高层次延伸，走资产重组，低成本扩张的路子，逐步实现规模效益。
可以说，德化陶瓷业苦苦找寻的由大做强之路，今天已经越来越清晰地展现在他们面前，如何加以明晰，并据此制定出科学完整的发展战略，尽快付诸实施，将成为德化下阶段重要和迫切的任务。
“此时,面对困局和迷团，德化陶瓷业需要的是清醒睿智的头脑，前瞻远虑的思想，找准适合自身的国际市场定位。”张教授表示。
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陶瓷业在产能过剩阵痛中前进
促进行业规范迅速孵化企业
近年来，随着国内陶瓷行业竞争日趋激烈，一些建筑陶瓷企业相继停产、破产的消息不断。于是，一些评论家预言，“十一五”期间，建筑陶瓷行业产能过剩现象可能更加突出，形势将更加严峻。那么，陶瓷行业产能过剩，究竟存在什么弊与利？
就整个陶瓷行业来看，适当的产能过剩现象，或许对于整个行业的成熟非常有好处。一是提升市场竞争的素质与内涵。通过激烈的市场竞争，淘汰部分低档劣质的产品，使陶瓷业尽快规范。二是从市场经济角度来看，它使企业迅速得到孵化，加快市场的成熟。过度的生产能力形成的整个产能过剩，其有利之处是提高陶瓷市场进入的门槛，从而进一步净化市场。
另一方面，产能过剩这一怪物，常常伴随着阵痛。从国家与部分企业的利益考虑，产能过剩是由于过度投资造成的，过度投资又造成资源的无端浪费。
回顾一下近十年我国陶瓷行业的发展，似乎一直是产能超过需要。既有过低级阶段的产能过剩，也有过中级阶段的产能过剩情况，现在中国陶瓷行业似乎进入产能过剩较高级的阶段。因此，现在陶瓷行业的产能过剩并不是此前过剩的简单重复，而是标志着一种革命性的提升。另外，从全世界工业制品生产的产能利用率观察，一般都在70%%-75％之间。而目前，我国陶瓷行业的产能过剩还显然低于国际水平。这主要是由于我国陶瓷产业尚处在一个急速上升的阶段，而各地陶瓷企业为了占据更多的市场份额，势必会增加生产力度，产能过剩的现象就在所难免。因此，可以预言，我国陶瓷市场存在的产能大于需求的现象，仍然会存在下去。
近年来，尽管陶瓷产能过剩警告不断，但国内陶瓷生产能力与技术水平有了巨大的提高。在短短的几年中，许多原属进口的陶瓷产品被国产品牌所替代。
产能过剩可以提高陶瓷行业进入的门槛，而对那些动不动就想在陶瓷行业分到一杯羹的投机商，也给予明显的警示。适当的产能过剩，还可以规范陶瓷行业盲目投资的问题，逐步消除陶瓷的投资过热。激烈的竞争对投资者提出更高的产品要求，再加上陶瓷行业生产愈加成熟，利润空间压缩，将迫使他们作出更加冷静的思考。
此外，陶瓷行业产能过剩所反映出来的激烈竞争，还能够促进市场进行整合，推动国内陶企进行重组兼并，导致一批大型企业的诞生。我们可以看到，西方国家的许多知名陶瓷企业，也是经过产业重组兼并，迅速结束了长期的“内战”现象，大量的中、小型陶瓷公司被兼并或被市场淘汰，现在仅剩下几家或十几家公司。因此，随着整个陶瓷行业的日益成熟与健康发展，这种情况在将来也许会同样在我国出现。
总之，面对我国陶瓷行业目前出现的产能过剩现象，我们应该尽可能地避免惊慌失措，正视现实，坦然对待。同时，我们必须加快行业技术创新与确立自主知识产权，较好地迈过陶瓷产能过剩这道坎。
佛山：陶瓷产业在调整中升级
传统产业如何调整升级，是目前各地应对国际金融危机、转变经济发展方式中普遍遇到的难题。广东省佛山市对传统的陶瓷产业采取分类指导的政策措施，以节能减排为切入口，在淘汰、转移一批落后企业的同时，扶持壮大一批优势龙头企业，精心打造“世界陶都”，对传统产业的结构调整和转型升级做出了富有成效的探索。
科学发展的必然选择
陶瓷生产有着悠久历史的佛山市，自２０世纪８０年代开始引进国外建筑陶瓷生产线后，迅速走向规模化、产业化和现代化，现已发展成为产业基础雄厚、体系完备、辐射面广、知名品牌众多的地方支柱产业，被国家有关部门和协会认定为全国最大的建筑陶瓷生产基地和建筑卫生陶瓷出口基地。
然而，经过２０多年的发展，佛山的陶瓷产业面临十分突出的问题：一是高能耗、高污染。资料显示，２００７年佛山环境统计中陶瓷行业重点企业工业粉尘排放量、二氧化硫排放量、氮氧化合物排放量、工业废气排放量等，分别占全市所有重点工业企业总和的５９．８６％、４２．１５％、３２．２７％和２９．８５％，严重影响了城市的环境质量。二是资源约束加剧。佛山既不是生产一次能源的地区，也不是陶瓷原料的产区，而占地多、产出小、技术含量低的众多陶瓷企业，对于人口密度大、土地资源日益紧缺的佛山城市发展造成极大的限制。三是整体竞争力不强。据统计，２００７年佛山规模以上陶瓷工业总产值和工业增加值仅占全市规模以上工业的７．３％和７．９％。
佛山市委书记林元和告诉记者，佛山的陶瓷产业发展到今天这个地步，已到了必须进行调整和升级的时候，这是市委、市政府落实科学发展观，建立资源节约型、环境友好型社会的必然选择；是实行节能减排、改善环境质量的重大举措；也是推动全市转变经济发展方式、提升综合竞争力的有效途径。
经过缜密的调查研究和科学论证，佛山市从２００７年７月开始出台了一系列关于陶瓷产业调整提升工作的目标、具体政策和实施步骤，争取用两至三年时间实现调整目标。
政策引导初显调整成效
根据全市近３００家陶瓷企业的不同情况，佛山市以节能减排为切入口，实行分类指导，提出“扶持壮大一批，改造提升一批，转移淘汰一批”。“扶持壮大一批”，就是巩固现有龙头企业的地位，通过开发新技术，利用新能源，实现清洁生产； “改造提升一批”，就是在限期内经过整改可以达到环保、规划、国土等有关要求的企业予以保留，并采取各种措施大力推进其持续改造提升；“转移淘汰一批”，就是对经限期治理后环保、能耗、安全生产等仍不达标的企业，引导其异地改造或关闭转产。
佛山市及所属各区政府推出的各项具体政策，在陶瓷产业的调整提升工作中发挥出积极有效的引导作用：一是资金扶持，如禅城区财政及陶瓷生产重镇南庄镇分别拿出５０００万元和１亿元作为陶瓷产业整治工作的专项资金，每搬迁或关闭一个企业给予５０万元的补贴；南海区财政也划拨１亿元专项资金，用于适当补贴、补偿或垫支因企业关闭、搬迁造成的土地停租、职工欠薪等。二是产业转移，各级政府通过各种经贸协作渠道，鼓励和支持一些陶瓷企业到省内外原材料丰富、能源充足、市场广阔的地区去发展陶瓷制造业，将属于企业转出地税收分成部分，全部返还给转出的企业。２００７年以来，全市共邀请了２０多批次外地经贸考察团专门对佛山的陶瓷产业进行了考察、招商。目前，广东省的云浮、阳江、清远等市的产业转移园已为佛山陶瓷产业的转移做好了规划和承接准备。三是帮助关闭或转产后的企业安置好职工，维护社会稳定，同时对这些企业腾出的土地或厂房用于“腾笼换鸟”引进新的建设项目，给予优先享受“三旧改造”的有关优惠政策。
据佛山市经贸局统计，截至２００８年１２月底，全市已有１４４家约占总数５０％的建筑陶瓷企业自行转产、结业或被依法关闭。作为佛山中心城区的禅城区，关闭或转产的企业已占该区陶瓷企业总数的近７０％。
环境质量的改善或许能更直接地反映调整后的效果。据禅城区环保局的统计数据显示，２００８年１至９月，全区大气中的二氧化硫含量同比下降了１５．９４％，二氧化氮含量同比下降了７．４％，可吸入颗粒物含量同比下降了５．８％。
传统产业迈向更高层次
一大批陶瓷企业退出或转移后，会不会导致佛山陶瓷传统产业的空心化？佛山市委常委、禅城区委书记梁毅民对记者说，目前退出的是一些落后的企业，另一些企业外迁转移的只是生产基地部分，其总部仍留在佛山；更主要的是，通过调整提升，使陶瓷这个传统产业向更高层次发展。
据记者调查，佛山市如今正采取各种措施在陶瓷产业上大做新文章，着力打造“世界陶都”。
大力发展总部经济及陶瓷现代服务业。２００８年１０月，由中国建筑卫生陶瓷协会正式命名的“中国陶瓷产业总部基地”在禅城区开始运营。记者在这个总投资达２６亿元、首期建设用地４００亩的基地看到，已有来自全国和世界５０多个知名陶瓷品牌的企业进驻这里，纷纷在此设立全球营销、管理、服务以及产品研发设计中心。建筑面积近３０万平方米的陶瓷专业物流市场－－“瓷海国际”已于２００８年７月开业，现有３００多家企业入驻；佛山陶瓷会展中心二期３．２万平方米的扩建工程已经动工。
建立陶瓷精品工业园。按照循环经济示范园区的要求，禅城区采用先进的技术、装备和现代化管理方法，实施清洁生产、清洁运输、资源综合利用，生产出国内领先、世界一流的精品陶瓷。
发展高端陶瓷。重点发展高技术含量、高附加值的生态陶瓷、环保陶瓷、节能陶瓷、文化陶瓷、艺术陶瓷和陶瓷新材料等，如瓷质薄板、陶瓷纸、陶瓷纤维、特种陶瓷、陶瓷刀具、透明陶瓷、发光陶瓷、免烧陶瓷以及可以浮在水面的陶瓷等等。
发展陶瓷文化和陶瓷旅游。记者了解到，一个集陶瓷工业旅游、陶瓷文化鉴赏、制陶体验于一体的陶瓷文化旅游区正在佛山规划建设中；陶瓷文化创意产业园已初具规模，“南风古灶”陶文化旅游园也已装饰一新；佛山石湾公园将改造成陶艺公园，江湾路将改造为陶艺大道。此外，上海硅酸盐研究所已正式落户禅城，与德国佛亚展览公司合作举办的“世界陶瓷高峰论坛”正在有序地筹备中。
德化力促传统陶瓷业转型升级
从日益壮大的德化陶瓷职业技术学院，到高档日用瓷产业技术创新战略联盟，再到企业的博士后、院士专家工作站，科技创新平台正为德化陶瓷注入源源不断的创新活力。
在企业中创建“教授工作室”，作为学生成才与创业最直接的“孵化”基地，是德化陶瓷职业技术学院适应陶瓷业人才需求所做的尝试。该学院现设置20个专业，致力于培养陶瓷艺术设计类、陶瓷工艺类、陶瓷商贸类等专业人才，实现专业发展与产业发展相结合。学院还承担了“福建省陶瓷集群公共服务平台建设”、“白云陶生产工艺研究与应用”、“锂镁低温高白瓷研制与推广”等国家、省市科研项目7个，协助十几家企业投入资金3亿多元开展节能降耗技术改造方案的实施。
有22家高档日用瓷生产企业、4所高校和科研院所、2个事业单位加入的“高档日用瓷产业技术创新战略联盟”，适应市场对高档日用瓷的需求增大的需求，将在高档日用瓷生产技术开发、人才培养、信息共享、生产协作等领域展开合作，突破产业共性关键技术。
科技创新带来的示范效应开始发酵。更多企业正加大投入，研发节能、环保、清洁的生产工艺。“陶瓷窑炉微波辅助烧成技术研究与应用”、“临界氧燃烧技术在陶瓷窑炉上的应用研究”、“高分子与低分子材料在陶瓷生产工艺上的应用”、“陶瓷低温环保瓷土的研发”、“陶瓷制造业信息化应用”……在顺美集团博士工作站，一系列项目研发正在取得成果。顺美董事长郑泽洽介绍，“陶瓷窑炉微波辅助烧成技术”正进入调试阶段，一旦投入运行，将更大地降低成本，提高成品率。
规划显示，今后，德化将加强“一学院、一职校、一联盟、一工作站、一园区、两基地、四中心”科技创新平台建设，鼓励企业建设博士后、院士专家工作站等科研机构，开展技术、产品、管理创新，形成政府为主负责关键共性技术研发、企业为主负责产品功能个性技术研发的科技创新机制，提高核心竞争力。
融合发力 德化陶瓷业探路转型
近日，“魅力中国白——德化窑陶瓷精品展”在瓷都德化启动。10月底，德化61名省级以上工艺美术大师的150件作品将集体亮相故宫博物院。这是德化民间陶瓷首次集体亮相国家级博物院。
德化因陶瓷而兴，陶瓷因德化更完满。改革开放以来，德化人重拾祖业并大胆创新，大力开发现代工艺陶瓷和日用陶瓷，使德化成为国内这两类陶瓷最大的生产基地，也成为传统工艺商品化和国际化的成功典范。
面对后国际金融危机时代的种种考验，外向度高企的德化陶瓷业何去何从？德化陶瓷人迎难而上，通过与技术、创意、设计等领域的融合，积极探路转型。
“大考”——十字路口，压力重重
“大姐，您做的是哪一道工序？动作好快。”“这是上釉。我们做技术活，不快不行。”“你们工资高吗，一个月能领多少钱？”
“工资一年比一年高，现在一般都有4000元。”
……
在德化儒苑陶瓷有限公司生产车间，39岁的技术工刘明霞一边动作娴熟地给陶瓷坯体上釉，一边跟记者聊起来。
一番对话后，记者发现，相比往年，尽管今年经济景气度不高，但陶瓷业流水线上的工人工资涨幅仍然达10%。
儒苑陶瓷有限公司总经理徐添福告诉记者，劳动力成本上涨只是陶瓷业面临的难题之一。德化陶瓷业外向度高，产品80%外销。相比内销型企业，德化陶瓷企业极易受人民币汇率、国际市场需求以及全球经济波动等因素影响。
“人民币上半年经历短暂贬值后，下半年以来，似乎又进入了新一轮升值周期，这对陶瓷出口利润影响极大。”徐添福说，目前绝大多数国外客户只接受美元作为结算货币，陶瓷产品出口价格或许没变，但人民币升值却使企业生产成本相对上升。假如接一笔10万美元的订单，人民币每升100个基点，利润就损失1000多元人民币。
国内陶瓷龙头企业冠福公司董事长林文昌则告诉记者，德化陶瓷业的困境还不止于此，“中低端产品扎堆、产品同质化严重、东南亚等低人工成本陶瓷产地崛起、比较优势逐年弱化、欧美客户审美疲劳等其他因素，也是不可忽视的”。
此外，由于数十年大规模开采，德化高档瓷土资源供应日益紧张，价格上涨。“过去瓷土价格低廉，陶瓷企业竞相以规模取胜，以量博利。现在，瓷土供需已发生逆转，过去的发展老路走不通了。”林文昌说。
种种迹象显示，在国内外经济形势日益复杂的大背景下，多重不利因素正在综合“发酵”，对陶瓷这个传统的制造业构成“大考”。
“内”变——嫁接新技术、新设计、新工艺，突破困境
面对前所未有的困境，对于德化陶瓷业来说，加快转型，显得尤为迫切。
本月初，一场陶瓷技术运用推广会在德化进行，现场有来自国内多个陶瓷研究机构的160多项技术。两周来，已有60多家陶瓷企业对接适合自己的新技术。
德化县陶瓷同业公会秘书长赖耀清告诉记者，德化高端瓷土存量有限。加快推广新技术，就是要尽快改变德化陶瓷业以中低端产品为主的状况，发展高端陶瓷，提高瓷土的集约化利用水平，从而化解成本压力。
统计显示，今年初以来，德化全县政、企在陶瓷业投入技改资金已达2.2亿元，同比增长56%。随着一大批国内外先进的新技术、新工艺加速进入，德化陶瓷业的技术面貌和产品结构得到极大改变。
龙头企业率先发力，并结出硕果。
在工艺陶瓷出口大户——佳美集团，一种创新工艺的“陶瓷影雕”，让欧美客商大为赞叹。“把镶嵌在瓷器内部的灯光关掉，它是一件再普通不过的瓷器，而一旦打开灯光，那便是一幅栩栩如生的陶瓷壁画。”佳美集团负责人赖育豪指着一件表面坑坑洼洼的瓷器说。然后，他打开灯，蒙娜丽莎的笑靥即刻映画在瓷器表面上。
“这是一种借助光影成像原理的工艺陶瓷技术。”赖育豪说，通过对陶瓷的厚薄程度进行“雕刻”，形成透光度不同的瓷层表面，当内置光源打开的时候，图案就自然成像了。依靠这种工艺，欧盟、美国、日本等国家和地区客商的订单如雪片般飞来。
在蕴窑陶瓷有限公司，记者看到，一款陶瓷3D打印机正在一个石膏模具上雕刻飞龙图案。先经过计算机设计成立体图像后，再通过打印机的精雕细刻，一条活灵活现的飞龙就展现在眼前，令人惊叹。
“3D打印这项看似高高在上的神秘技术，已悄然走进我们德化传统陶瓷产业里。目前，我们正计划向全县所有规模以上的陶瓷企业全面推广这一技术。”赖耀清说。
面对工业设计的风起云涌，德化陶瓷企业也不甘示弱。
在宁昌陶瓷公司，直接喷在陶瓷面板上的奖牌、风景画科技感十足。曾获省科技进步奖二等奖的宁昌公司，运用喷墨技术，将文字与图案喷绘在瓷坯表面，上釉之后直接烧制成品。“这样的奖牌，放100年文字都不会褪色，而且不怕潮湿、不怕水淹。”公司董事长苏友谊说，有的知名画家为了完好保存画作，专门将作品交由他们制作陶瓷版“副件”。
“既要保证传统技艺的传承，又要进行技术创新，研发新工艺，满足高端客户需求，只有这样，才能让传统工艺获得新生。”苏友谊说。
新技术、新设计、新工艺涌动下的德化陶瓷业，正焕发出新的生命力。
“外”拓——
牵手电商、创意、旅游新产业，拓展外延
外销疲软，库存高企，如何打开内销市场？
德化陶瓷企业将目光转向了新兴的电子商务。
走进德化电商创业园，密布的陶企电商部、穿梭的物流人员、繁忙的货运车辆，让人目不暇接。这个建立不到3年的电商创业园，目前已入驻企业66家。创业园周边还自主汇聚了数十家电子商务企业和电子商务配套服务企业。创业园，让整个德化电子商务，迅速从“分散”走向了“集中”，产生了可观的规模效应。
统计显示，2013年，德化1400家陶瓷企业建成企业官网300多家、网店2200多家。目前，全县有30%的外销企业借助电子商务转战国内市场，全县茶具销售占全国茶具网络市场近80%，陶瓷电子商务零售交易额突破8亿元。在阿里研究中心发布的2013年中国电子商务发展百佳县中，德化居全国第49位、我省第5位。此外，德化还拥有跨境电子商务企业100多家。
悠久深厚的陶瓷文化底蕴，是德化人骄傲的“资本”。近年来，打响文化牌、带动陶瓷产业升级，成为德化政、企共同的重要工作。去年以来，德化出台了《支持创意产业发展若干规定》等文件，大力扶持传统陶瓷企业向创意领域进军。
走进位于德化三班镇的月记窑国际当代陶瓷艺术交流中心，古老的窑烧技术、美轮美奂的古瓷、自然开放的创作室，让人在怀古的同时，还感受到现代创作气息。中心负责人告诉记者，在刚刚过去的这个暑假里，中心几乎每天都会出现来自全国各地的大学生和艺术家的身影。中心成立3年来，已吸引逾50万人次前来创作和观摩。
旅游业，是德化近年来兴起的一个新产业。面对游客越来越多的情况，德化加快了陶瓷业与旅游业的双向融合。
德化推出以陶瓷博物馆、屈斗宫古窑址、祖龙宫及顺美陶瓷文化生活馆、鼎晟艺瓷等省级陶瓷工业旅游示范点为主的“海西陶瓷文化旅游精品线”；开发雷锋等名人雕塑纪念品，举办陶瓷文化旅游节、陶瓷旅游纪念品设计大赛等活动，建成集陶瓷工艺品、旅游纪念品、农特产品为一体的陶瓷一条街，开设“陶吧”体验馆；建成省旅游商品陶瓷研发中心及6家配套生产基地，打造集参观、体验、购物、休闲为一体的陶瓷文化旅游品牌。
“旅游与陶瓷、陶瓷文化的融合，带动了陶瓷产品的销售，提升了陶瓷产品文化附加值，并且延伸了产业链，为德化陶瓷业转型升级和整个德化的经济打开了新的领域。”德化县委书记吴深生说。
晋江陶瓷业困惑中寻商机
近日，记者在素有“中国陶瓷重镇”之称的晋江市磁灶采访时了解到两个信息，一是在过去的一年里，整个晋江陶瓷业新增２５条用于生产外墙砖的生产线，总投入超过３亿元人民币；二是近些年来，晋江陶瓷企业中颇有实力的一些公司接二连三倒闭被银行拍卖。这种前仆后继的投资方式引起了有关方面的关注，本报记者对此深入调研后发现，营销手段单一是企业的软肋。
跟风生产和价格战困惑
记者走访了多家当地陶瓷企业，老板们一致认为，要在市场亮相，只有拿出创意新、质量佳的东西才不会“走投无路”。但是，深入了解晋江陶瓷企业生产现状，不难发现企业在生产中跟风现象严重，一家生产就会有一大群跟随者。比如说前年有一家企业开发出一种连体的琉璃瓦系列产品，在短短的一年半时间里，当地只要生产琉璃瓦的企业全部跟着生产这种连体瓦，价格一下子就降了大半。在整个晋江陶瓷业，跟风生产和价格竞争一直是争论不休的话题。
世隆面砖厂的老板吴明家认为，陶瓷业的发展要立足本地特色，晋江陶瓷在外墙砖和硫璃瓦两大品种上占有绝对优势，本地的大多数企业都是靠这两大类产品起家的。上世纪末，受广东省陶瓷业生产地板砖的影响，当地很多知名企业跟着引进设备转型生产地砖。但是由于受到技术和规模的限制，晋江企业生产的地板砖在质量上不如广东生产的，成本倒比别人高许多，所以得不偿失，到现在为止，晋江市所有的陶瓷企业没有一家可以规模生产出大规格地砖。晋江陶瓷要做大，只有扬长避短，做强做大自己的特色产品。
“汇源集团就是跟风广东陶瓷企业生产地板砖，投入过多，对产品市场定位不准确，最终导致产品销路受阻。”原汇源集团杨副总分析道：“目前，新增加一条生产线就意味着１０００多万人民币的投入，但是陶瓷行业的特点是成本回收的过程较长。一旦供求关系发生变化，对企业资金的运作肯定是一大考验，现在看来盲目扩产就像是一场赌博。”
这种分析不无道理，上个世纪末，晋江陶瓷一下从外墙砖转型为地板砖的生产，规格从最初的０．３平方米发展到后来的０．５平方米，最后是１平方米的大规格地砖，生产厂家包括本地最有名气的汇源、东方、万通、中辉等数十家集团公司。但是这些在当时辉煌一时的生产厂家均已宣告破产。前面垮下来的企业都有一个共同的特点，就是过于追求产品结构的多元化，别人有的产品我都得有，好像只有这样才能体现企业的能耐，到头来没有一家企业能够幸免于价格战，而使整个晋江陶瓷业受到重创。
一家企业负责人对记者说出了自己的担忧：市场的供求关系虽然有规律性，但实际上目前供不应求的局面能持续多久，没人能预测得到。再加上众多企业纷纷扩产，有可能导致产量激增而供过于求，进而形成新一轮的价格战。
找准站位赢得商机
晋江陶瓷是全国陶瓷业四大生产基地之一，年生产陶瓷４亿平方米，其中外墙砖占全国生产量的２／３。近几年来全国各地房地产建设热潮激活了陶瓷业，使低迷了很长时间的晋江陶瓷得以复苏。由于晋江陶瓷业在外墙砖的制作方面有独到之处，所以销售一路看好，甚至出现了供不应求的局面。从去年新增的都是外墙砖生产线来看，晋江陶瓷厂家的投资已经回归理性，新目标是把外墙砖做强做大。
记者在晋江市“中国陶瓷城”展示中心看到，外墙砖在这里占有相当大的比例，规格和花色数以百计，价格从高到低。陶瓷城的负责人告诉记者，当地生产厂家对产品结构进行了调整，对企业资源也进行了整合，企业的市场营销手段不断丰富，促使陶瓷行业实现多元化经营。现在当地生产企业加大对外墙砖的开发力度，不管是质量还是花色品种，相对前几年来讲，提高了好几个档次。这几年来，随着全国各地小城镇建设力度的加强，给企业发展提供了广阔的市场空间，晋江一些陶瓷企业主攻国内农村市场开始取得成效，产品销售网络覆盖到各地农村市场。
如今晋江陶瓷厂家已经注重在产品的销售中建立自己的营销网络，营销大军已遍布全国。同时，在北京、上海、天津、重庆、成都、西安、昆明、南京、营口等城市投资建设陶瓷市场。去年底北京奥运会场馆首期价值约２亿元的外墙砖，全部采用晋江厂家生产的，这说明晋江陶瓷产品的市场知名度正在进一步扩大。
陶瓷业备战销售旺季进行中
近日，记者在华夏陶瓷博览城走访的众多陶瓷企业中发现，各企业都在纷纷的开会，像是为迎接大战前做的准备。一位行业资深人士对记者说，每年的9、10两个月对于陶瓷行业来说是销售旺季。要想在这两个月取得好的销售成绩就需要在8月开始策划销售方案。记者也注意到近几日来华夏陶瓷博览城挂有外地车牌的轿车多了起来，拉货的运输车也比上半个月多了。四处奔驰的大小货车，外表亮丽的外地轿车，拉来了陶瓷行业的销售旺季。这个时候聪明的陶瓷企业要怎么抓住这个销售旺季，企业怎样才能抓住消费者的心理呢？佛山××大型陶瓷生产企业市场部经理彭先生在接受媒体采访时表示，目前佛山大大小小的陶企都苦思冥想地策划新一轮的企业促销。至于策划是否到位，或许还需假以时日，让市场说了算。
理性和感性推广和宣传
山东某知名陶瓷企业销售总监在接受记者采访时说，要抓住消费者的心理就要从感性方面跟理性方面入手。产品的设计，展厅的设计是我们制作的概念去迎合消费者审美趋向，这是感性层面。理性层面就包括我们的质量，价格的定位，怎么让消费者理解表达方式。我觉得这两方面做好了，应该在市场上就可以做好。这两块作细了，抓住消费者心理的问题就不是很大。但是行业里面做细的很少，感觉行业比较好的马可波罗、道格拉斯，在这个方面做得很细，他们已经跨出了一大步，也取得了比较好的成绩。这个对后来者的影响是非常大的。所以后来的企业也应该在这两方面下功夫。理性都做完了，感性层面，营造环境，展示产品，细节上的融合在一起。放在市场里面就能有好的效果了。“比如说有的人拿了那种很艺术的电影票，看了一场觉得不过瘾还会看第二场，甚至第三场。这些人中有很多的人看不懂，为什么还想看？这就是感性的东西在里面，听别人说很好看，自己就想去看看是个什么好看法。这就是感性层面的东西。”该总监对记者解释感性时说道。
沟通了解超越消费需求
“了解消费者的需要，满足消费者的需要，超越消费者的需要。这是我们做终极市场的目标。”某品牌企业策划专员说。但陶瓷企业做专业市场调查的很少。终端的经销商素质很低，他们不想知道消费者需要什么？只想知道自己卖了多少产品。有很多的经销商就是这样。
因为终极目标是很漫长的道路，不是一年两年就能实现的。企业先要注重素质的提升，然后经销商素质的提升，如果老板认识不到这一点，经销商人事部认识不到这一点，也没有用。
第一个就是要了解消费者真正的需求，消费者买我们的产品，在消费的过程中，会受到哪些方面的影响，是受设计的影响，还是网络的影响，还是广告的影响，还是专卖店的影响。
所以我觉得作为终端营销的话，要打动消费者就要了解消费者真正需求是什么。他装修的房子要什么样的生活，什么样的空间，需要什么样的服务，需要什么样的购买，预算是多少？
第二个是满足消费者的需求。及时了解消费者的需求，但是并不是会满足消费者需求。比如说家里有老人和小孩，家里是多大的房子，要什么样的空间，如何满足家居的需求，或者是整体的方案。比如说橱柜，他基本上都提出了整体的解决方案，包括做装修，做墙面，包括做地面，站在消费者面前，提供整体的方案，这也是消费者所需要。
第三个我超越消费者的需求，如果能做到超越这一点，你这个品牌很厉害，市场的影响力都会提升。真正做到品牌，包括产品在终端市场是物有所值，物超所值。
把这三点真正做到实处，落在细节，我想很能打动消费者的心。
专业化销售离不开品牌“陶瓷行业到现在位置，还没有真正意义的品牌。品牌拿到幼儿园问小朋友，问你听过东鹏吗？他会举手不知道。你问小朋友你听过麦当劳吗？肯定有人说知道。”一位陶瓷行业的资深人士对记者说。陶瓷到现在，不是吸引消费者，更关注的是如何把产品卖出去，这才是我们的目标。消费者在买陶瓷的时候，首先到设计师，家装公司询问，受到不明确的因素影响他的决策。我觉得要与家装公司的合作，网络合作，通过这些渠道来卖陶瓷产品。我们的目的是想把产品卖出去，我们不会因消费者而降低我们的销售渠道，企业要真正的吸引消费者，最终是要*品牌，服务、专业化的销售。所以企业必须要找一些渠道满足企业销售的需求，而不是一味的搞自卖自夸。“我们不会走农村市场。高端品牌的建立是很难的一个过程，要是再从高端走向低端无疑于自杀行为。像××品牌陶瓷以前走的是高端产品，就是一直搞低价格促销，使产品变的像地摊货一样。若想再次重新树立自己的品牌形象很难的了。”佛山某知名品牌销售经理如果说。在油漆行业，很多的消费者根本就不懂油漆，有些消费者就指定用立邦漆。他比陶瓷还要专业，这个企业很专业，甚至有很多的消费者，在买油漆的时候，为什么要买立邦漆，他也说不来什么道理？听别人说很好，就说不错。因为他根本不懂油漆，这就是感性，也叫口碑。“品牌的建设不是一朝一夕能够做到，还有就是企业到底有没有这样的实力来做品牌。在北京盛事过后，我们企业会联合冠军做一系列的宣传来提升自己的品牌。”福建某陶瓷企业老总在接受记者时说。
打动消费者首先要打动经销商
这其实就是一套很感性的流程。在这套流程的支持下，企业有什么方式打动消费者？专卖店的产品，高频率的广告投放，导购的标准化运作，产品差异化，概念差异化的塑造，这都是很实际的东西，也是较细的工作。经销商不协助你做这些东西，一切口水都是白流。真正的销售人是什么样？十秒钟判断消费者是什么样的人？用什么的方式，有什么样的摸底，到细节，怎么解除消费者的抗拒，怎么解除自己的服务问题。这些东西，做培训也好，还是终端技巧也好，这些细节都很重要，关键是经销商愿不愿意。如果经销商不愿意。再谈10年也一样。
“像一个经销商，他的资金、实力和人员很规范，他对陶瓷行业了解很少，我们会对他进行思想上的引导，产品熟悉的引导，对过往陶瓷历史的介绍，让他有这个模式去了解这个产品，这很重要。国外的客户不需要我们的品牌，他只需要我们的产品。在这种情况下，我们更需要的是让国外的客户接纳我们的品牌。让我们的品牌在国际市场上做大做强。”佛山一家企业的老板在聊到如何打动经销商的时候对记者侃侃而谈。这是以后陶瓷行业的方向，其实的陶瓷行业已经着手在做这一类型的工作，怎样开拓国际市场，已经提到了工作仪程。以前我们是追求量的方向，现在完全是两种概念。
要做市场调查，要让消费者感性的一面去了解他们对陶瓷认识的概念，要针对他的概念去做产品的策划手法。就算是一片砖，消费者对砖的规格，颜色，机理非常高。就像一件衣服，质量不一样，表现得气质也不一样。企业最重要的就是一个质，还有一个就是我们过往做策划。
所以我们策划这块，我们营销的监控能力很差，策划的执行力很弱，我们专买店监管执行力不到位，可能我们的执行力就在这个环节中出了问题，我们能不能采取往下面派监督员也好，或者是驻店的销售员也好，由总部进行调配，进行资源整合来做，我觉得是一种创新。
增值的服务就是客户的关系
“如果要把产品卖得更好，目前要解决几个问题，客户的关系，增值的服务，包括跟房地产做一些合作，这些很实在，谈别的没用。”山东一家知名品牌负责人对记者豪放地说，如果从家庭到公司化运营，告诉它怎么做好团队运营，这是很务实的东西，要一个老板拿1个亿做品牌，这是不现实的。
“营销作为企业的比重会越来越重，甚至会占到核心的部分，很多企业营销对企业不是很重，但是我个人觉得，营销策划对一个企业来说，是企业的文化的一种灌输。”业内资深策划张某说。营销策划的作用是很核心的,不光是广告做得好。大街小巷都是立邦漆的广告，还有一个就是口碑，一个好的产品，几乎是没有质量问题的产品。这很重要。反观的陶瓷行业，在营销这个方面，在推动市场这方面，我们同样也有两种方法，一个是推一个是拉，推是*我们的口碑去推。当年的鹰牌每年做14亿的时候，为什么会有这么高的收入？但是他没有花太多的广告费，为什么还能做到14个亿呢？重要就是他做到了好产品。他的口碑在当年可以说是一枝独秀。这就是推。所有的消费者只有要买一片砖都会有档案留在企业。以后企业会提供很多的增值服务，比如寄一个生日贺卡，每年都会搞随机搞抽奖旅游，并开通一些免费服务热线，促进企业与客户的关系，提升社会服务时效。
做专卖店做增值服务
佛山某展厅经理对记者说“陶瓷产品的价格，企业形象，产品的推广、广告，是怎么制订？消费者去买产品的时候，看专卖店比较好，才进来看，进来是看你的价格还是销售人员的态度。”所以要把整个价值链做得细致的话，就会非常清楚。如果消费者对价格的敏感度比较敏感，我们会在价格上做一些促销活动。如果是他受电视媒体的影响比较大，我们就要做一些媒体上的东西。要如何吸引消费者，不仅是在产品上面下工夫，还要有专卖店的形象，我们的服务形象管理，还有售后，这些东西才是最终吸引消费者。
德化陶瓷业善借外力行销海外
提升区域产品竞争力，扩大企业出口优势。3月11日，德化县被正式授予“省级出口陶瓷质量安全示范区”牌，标志着全国首个出口陶瓷质量安全示范区在“中国瓷都”——德化县全面建成。
三年多的“出口陶瓷质量安全示范区”建设工作，不仅使德化出口陶瓷的不合格率在近三年来呈现75.16%、41.13%、20.62%的下降趋势，更为深远的影响是，曾以价格优势取胜欧美市场的德化陶瓷，如今开始以设计、文化、品牌等为突破点，邀请西方设计师加盟团队，设立境外分公司，吃透外销市场。
接文化激活出口市场
在开馆不到一年的德化顺美陶瓷文化生活馆国际文化区，现在正进行着一场生动的世界文化导览：圣诞节、丰收节、复活节、玛雅文化、格林童话……通过将世界各地不同的风土人情、各具魅力的文化元素融入陶瓷设计，去年，顺美陶瓷以1800多万美元的出口量成为德化县最大的陶瓷出口企业。
受国际需求不振影响，近两年，作为全国最大工艺瓷生产和出口基地的德化，陶瓷出口企业遭遇瓶颈，不过顺美集团却在2013年保持了80%以上的出口量，其中一项重要的创新举措便是大胆借用西方文化，开拓外销市场。
“不管世界各地哪一个国家哪一个地区、哪一种宗教、哪一个地方习俗，只要客户提出要求，我们就能按其需求植入当地的文化元素，让产品更适销更对路。”顺美集团办公室主任徐海燕向记者透露了公司的设计、研发人员结构组成：180多人的团队中，5%来自德国与澳大利亚，只有50%左右属于公司员工，而其他的则是来自台湾、香港地区的知名设计师、省内高校学者、国家级或省级工艺美术大师等。
借西方设计师之手，设计出符合西方审美的工艺陶瓷，一批又一批融合了西方文化元素的德化陶瓷重新激活了市场。据了解，2013年，顺美陶瓷7成以上的出口陶瓷在海关编码中被归为文化产品出口。
打品牌从价格战中突围
人民币升值，人工成本、运输价格上涨，让德化陶瓷一直引以为豪的价格优势，现如今已基本丧失。尤其是随着越南、柬埔寨的崛起，欧美的订单纷纷转向这些国家。一位陶瓷业内人士举了个简单的例子：在越南，500元的工资可以请到一个总经理，而在德化，总经理的月薪至少要6000元。
不过，根据泉州检验检疫局的统计数据，2013年，德化陶瓷产值却达150.1亿元，仍然实现了20.7%同比增长。在德化业内人士看来，这与德化陶瓷的“品牌突围”不无关系。
2011年，德化协发光洋高端日用陶瓷挺进迪拜七星级酒店；2011年前后，德化富贵红陶瓷赴新加坡、古巴等各个国家参加国际性艺术精品展、博览会……事实上，近年来，在德化县政府的支持和鼓励下，陶瓷企业逐渐走出国门，到国外设立研发中心或办厂的不在少数。据介绍，早在2002年，顺美便在德国设立了研发基地和营销窗口。同时，研发、销售两端在欧洲与高层次的同业进行竞争、合作，逐步实现从产品经营向品牌经营转变。
陶瓷知识：草木灰在中国古代陶瓷业中的重要性?
草木灰是中国历代高温釉不可缺少的原料，所以中国古代陶瓷业中有句行话，叫做“无灰不成釉”，意思是说，没有草木灰就无法配釉，草木灰的重要性由此可见一斑。草木灰含有高温釉所需要的一切成分，包括Si02、A1２0３，、助熔剂氧化物、着色剂Fe20，以及少量P205等。P205在一定条件下，能促进釉的液相分离，产生奇妙的艺术形象。唐代郏县窑的花釉、宋代钧窑的窑变和月白、吉州天目、建窑的兔毫和曜变以及长沙窑的乳浊釉等等名贵色釉都和它们选用的特殊草木灰有关。
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