陶瓷艺术。
本版顾问、中国品牌学院执行院长刘创觉得晋江陶瓷企业在营销方面存在诸多问题。
营销体系方面，都是单纯的分销体系，到一个地方就找一个经销商，容易形成“商大压厂”的现象；同时，销售网点有限，很多晋江陶瓷企业的全国销售网点却不足千家，市场开拓不力。
营销管理上显得粗放、无序，企业往往只注重产品的销量如何，很少有企业能注意到“卖出一定数量的产品，获利该有多少”这个细节，导致出现销量多利润却不高的现象，而相对薄弱、素质不高的销售队伍，缺乏专业知识，在应对客户时显得手足无措，且没有定期培训，很容易造成“新客户没拉到，旧客户流失”的局面。
刘创认为如果上述问题没得到解决，无论企业开发多少新产品、企业工人多么勤劳生产，营销没做好，产品的价值没得到实现，企业的生存就成问题。
刘创院长认为，陶瓷产品的生产过程可以分为三个部分：产品开发、加工生产和营销销售，其中产品开发和营销销售这两个环节是产品附加值最大程度提升的关键。他觉得，目前晋江陶瓷企业在产品开发和加工生产两个环节上具有一定的优势，企业的生产工艺在全国来说都算是领先，在全球范围上也不逊色，但是在产品销售上，无论是销量或是销售价格上都不如意。
刘创为晋江陶瓷企业提供建议说，企业首先要实现销售渠道的多元化，不仅要寻找经销商，还可以通过开设专卖店、直接将产品销售到最终客户端等手段，减少产品销售的中间环节，避免造成厂家利润的减少；其次，对经销商不但要有销量的指标，也要有利润的指标。
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德化1年新增9大营销中心 突破陶瓷业发展瓶颈
12月中旬，富贵红厦门营销中心设立，使德化县政府今年在全国授予设立的营销中心达到9个。专家分析，这种政府搭建平台，通过异地设营销点打“阵地战”的做法，不但可以让德化瓷器落地生根，还可以更好地打开德化瓷器的品牌知名度。
此前，今年德化县政府已在南京、深圳、义乌、杭州、青岛、福州等地授牌成立了8个营销中心。明年有关方面还将把中级以上工艺美术师级别纳入考察与推广范畴，拟在全国推广设立30－40个营销中心。
为了突破陶瓷业发展瓶颈，德化制定了品牌发展规划，加大品牌培育和宣传力度。去年，德化县品牌宣传领导小组成立，全方位推进“中国瓷都·德化”品牌宣传的系列策略。领导小组指导企业在地级市以上城市建立营销点，政府统一授牌并监督。其中，企业精品店要求店铺在城市繁华地段，面积50平方米以上，产品为中高档次，原则上地级市只设立一家营销中心；综合店则要求店铺在中心城区，面积在150平方米以上。德化县政府包揽下宣传、邀请知名人士等营销事务。
业内人士说，德化有超过1100家陶瓷企业，其中多数为劳动密集型企业，产业以外销为主要导向，有自营进出口权的企业达到100多家。然而，近年来受汇率等因素影响，出口形势改变，需要引导陶瓷业从劳动密集型向资金、知识、技术密集型转变，从以外销为主向内外销并重转变，从产品经营向品牌经营转变，以推动产业的不断提升和进一步发展。
陶瓷业营销方式多元化满足客户终端需求
在陶瓷业这个独特的市场环境中，销售已从企业的末端转移到前端。在企业的发展进程中，技术固然重要，但产品首先必须要有市场、有客户，这就是营销问题。随着国内陶瓷企业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，陶瓷营销的手段和方法也日趋多样化，由过去单一的销售手段向综合性营销方案转变。
服务营销--高德陶瓷
相较于传统营销，服务营销意味着消费者购买产品是销售工作的开始而非结束，企业关心的不仅是产品的成功出售，还有消费者对企业所提供的全程服务的感受。而服务营销的突破口，就是建立私人定制服务。源于法国，以奢适为品牌理念的高德瓷砖，把尊贵私人定制引入品牌操作，试水定制式服务营销。
比如卫生间或者厨房，高德定制中心的专业人士会按照客户的要求对颜色、规格等进行搭配，通过这个搭配对整个房间家居做功能分区，通过专业的、个性化的服务解决方案来提升客户对品牌的认可。此外，除了私人定制，高德还建立了全新的营销模式，推行'0'负担的全程服务体系，即产品从下单到终端运用的全程服务、展厅及物料从申请到最终效果呈现的全程服务和活动方案从立项到实际操作实施完成的全程服务等。
活动营销--金牌天纬陶瓷
一直以来，以促销、公关、发布会等为主要表现形式的活动营销非常受企业欢迎，以创意、互动、整合为特征，融传播与动销、口碑为一体。现在，即使是一场新产品发布会，或者是一次周年庆的活动，企业都已不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台来吸引消费者。
2011年4月11日~10月8日，金牌天纬陶瓷联手多家知名媒体，举办了'宝宝党招募大会'活动。活动设置了多项大奖，包括金牌天纬陶瓷代金券、精美纪念品、纪念单车、《宝宝党党员图册》、实用工具箱、'十一'免费七日游等，而最终的冠军宝宝更是现场签约，成了金牌天纬陶瓷的代言人，并获得2万元的代言基金。搜狐、新浪、网易、新民网、四川在线等多家网络媒体对此予以报道。本次活动充分体现了金牌天纬陶瓷的人文关怀，也有效彰显了知名建筑陶瓷品牌的传承创新意识。
明星代言--东鹏陶瓷
企业请明星代言,是要向消费者传递一种品牌诉求，代言人的品质和形象代表的是品牌的发展目标和方向，更多正面品牌意义的传达才能真正树立品牌形象。
东鹏陶瓷经过14年的发展，实现了'打造建陶行业第一品牌'的目标。花样滑冰是一种艺术创造，花样滑冰运动员便是艺术家。东鹏陶瓷的主旨是为客户创造有价值、有品位的生活。申雪、赵宏博是金牌得主，这与东鹏的企业目标一样，要做世界第一。这是一个共同属性，也是双方合作的重要基础。
团购营销--新中源陶瓷
团购在不少行业中都进行得有声有色，一般的形式都是消费者组团到商家购买，利用量的优势来获取优惠的价格。
虽然团购在终端市场上屡见不鲜，但新中源无疑是第一家大手笔运用"团购营销"的建陶厂家。全国的业主都可以到厂家参观，真正了解工厂的实力、生产规模和管理优势。这一方式打破了地域限制，省去了一些中间环节，业主在厂家直接参观并参与团购，可以享受更多的价格优惠。并且，业主的往返交通、食宿和旅游费用均由新中源承担。据悉，从2008年开始，新中源五星级大型团购活动就已在全国各大城市陆续展开，并成功举办了400多场，超过5万户业主参与，成交率超过96%。
故事营销--金舵陶瓷
故事营销早已被诸多企业所应用，大凡顶级品牌，都会有多种形式的品牌故事，以期通过故事吸引目标消费群体的关注。不过，大多数企业在运用方式上比较单一，最常见的就是'品牌故事'，记录这些知名品牌的成长历程，用故事向消费者表达和传递企业信息。
2011年年中，《金舵西游记》开创陶瓷行业多元化故事营销先河。8月，金舵陶瓷《新爱神传奇》故事面世，这是为推广广海岸星辰、15克拉和帕拉依巴三大产品而专门撰写的一则神话爱情故事。金舵陶瓷巧妙地把海岸星辰、15克拉和帕拉依巴这三大产品比喻为丘比特的三支神箭。故事曲折离奇，扣人心弦，不少消费者即便知道是广告，也乐于接受，甚至交口称赞。以故事的形式，在情节中植入品牌和产品信息，进一步提高金舵陶瓷的知名度，使品牌概念和产品卖点更加深入人心，从而实现宣传金舵陶瓷三大产品的目的。
事件营销--博德精工瓷砖
大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。一个事件只要具备一个要素就具备了新闻价值，也就可能会成为新闻媒介竞相追逐的对象。事件营销的目的性与广告的目的性完全一致，都是以某种方式引起世人的关注，进而获取品牌的商业利益。
2011年5月，博德精工玉石7系'炫舞'系列面世，被誉为'史上最奢华的瓷砖'。从第一代博德精工玉石，到时下的7系，皆与家居奢侈品密切相关。正是这类高端产品的面世，促使博德精工玉石在2011年登陆'2011奢侈品全球风云榜'，与珠宝、名车、豪宅、钻石等奢侈品一起，成为高端消费群体享受生活的重要选择。其实，无论是原创性，还是设计感，我国的高端精品都不落后于人，它们正以不同面貌和形式出现在许多行业，形成一个个闪光点，逐渐走出了中国的奢侈品发展道路。有理由相信，走出国门的博德瓷砖将引起更多高端消费者的关注，也将使得这一品牌迎来更大的发展空间。
体育营销--顺辉瓷砖
越来越多的建材企业开始聚焦体育营销，而且推广方式更加多元化，从过去的现场广告，到目前大量展开的网络互动和一夜走红的网络体育红人。那些策略运用得当并且推广力度大的企业，确实能够借助体育营销，提升品牌美誉度和企业影响力。
近日，一直以来在陶瓷界有着'隐形冠军'、'性价比之王'美誉的顺辉瓷砖继成功登陆央视之后，成功签约中国男子篮球职业联赛（CBA），成为2011-2014赛季（连续三年）独家瓷砖供应商。据悉，新赛季的开幕式将于11月19日在陶瓷名都佛山举行，届时顺辉瓷砖必将在开幕式中一展企业风采。
微博营销--特地陶瓷
从6月中旬开始，特地陶瓷依托腾讯微博发起了有关'美墅'的系列讨论，开创了火爆家居微博的先例。
先有'一句话描述我心中的美墅'吸引了上千跟帖，不少网友都表达了自己对'心中美墅'的想法；再有'美墅'的深度讨论，邀请网友畅谈对'美墅主义'的认识和看法。数千人的参与、头脑风暴式的热议，被评价为'美墅爆博'。
特地陶瓷设立了企业官方微博、董事长个人微博、市场部宣传微博、人力资源部微博、服务部微博等多个微博账号，以及针对设计师的家居微博和针对内蒙古植树工程报道的微博等。特地陶瓷的微营销体系已较为完善：以官博和董事长微博为核心，以子微博为辅，按客户定位寻找目标群体，扩大市场影响力，树立品牌形象。
文化营销--马可波罗陶瓷
作为国内最早品牌化的建陶企业，马可波罗陶瓷以'文化陶瓷'占领市场，享有'仿古砖至尊'的美誉。文化营销，卖的是一种文化，是一种艺术。在马可波罗陶瓷的文化营销之路上，有两大事件值得一提：一是将22.8万元购得的《瀚海行》作为马可波罗陶瓷的形象画，从而成为品牌标识；二是花3000万元建立中国建筑陶瓷博物馆，对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。
但是，文化营销的运用需要相当的企业文化底蕴，而不仅仅是在产品中掺杂一些文字和故事，最重要的是消费者能够通过文化营销增强对品牌文化内涵的认可，进而购买这些被赋予文化个性的产品。
禅城“联姻”清新 建全省大陶瓷业“飞地”
珠三角地区产业优化转移，佛山禅城又添范例。6月8日禅城、清远清新县两地签订了佛山禅城（清新）产业转移工业园的合作协议，双方通过此次“联姻”在3~5年内打造全省最大的陶瓷产业转移工业园。清新县委书记贝冰在签约仪式上说，清新致力于将其发展成清远地区经济发展的重要平台。佛山市委常委、禅城区委书记梁毅民表示，签约之后，关键在于项目的落实，两地政府将联手引导有搬迁意愿的企业特别是陶瓷行业优先选择清新，建立生产基地，实现共赢。
据清新县委常委童全庆介绍，禅城（清新）产业转移工业园规划总面积约9500亩，首期选址位于清新云龙产业基地，位于114省道以西，工业区适合承接陶瓷、建材、金属加工等传统产业，与禅城乃至佛山传统优势产业提升调整的需要相吻合。工业园首期1000亩项目预计于本月底开工建设。
双方协定，今后，禅城、清新两地政府将通过自筹或引进民间资本、外资等多种形式，共同招商引资。
清新与禅城合作承接陶瓷转移是目前佛山陶瓷生产性项目加速转移和对外扩张发展趋势的一个缩影。禅城已明确表示要留住产业的研发中心、创新中心、物流中心、展览中心等，大力推广“总部经济”。
中国陶瓷业“十大陶瓷巾帼”各归所属
陶瓷精英，巾帼风采——“十大陶瓷巾帼”颁奖典礼在南国桃园枫丹白露酒店举行。出席的300多位嘉宾共聚一堂，一起倾听巾帼们的故事，分享她们创业阶段的喜和忧。
典礼一开始，主持人、中国建筑卫生陶瓷协会高级顾问陈丁荣表示，在陶瓷行业中召开这样的典礼是绝无仅有的。接着，他又引用了《红楼梦》中贾宝玉的的话，把女人比作水，充分肯定和赞扬了女性在陶瓷行业中做出了重要贡献。
典礼上，各位巾帼都用简短的话来介绍了自己的企业，并把她们在创业中的一些感悟与在场的同行一起分享。
十位巾帼是经过行业的推选和网络投票后最终揭晓，她们都是行业的佼佼者，现在就让我们一起来认识一下这十位陶瓷行业的巾帼。
福建协进集团总经理杨宝贵
个人简历备注：15年前从政下海，用她自己的话来说如果15年前将亿万投资到房产，可获得更大的回报，但她没有这样做，她孜孜不倦投资在泥与土的热心中，追求材料与艺术表现完美，她创新并生产的外墙砖成为中国城市美化、改善居住环境的代言词，她的财富足以让她享用一生，但她没有停下，仍坚持奋斗在陶瓷砖的第一线。
阿波罗（中国）有限公司副总经理郭婉仪
个人简历备注：与其说她对企业忠诚，不如说她对卫浴文化有着特殊的情感，她把智慧、青春、美丽献给了中国卫浴事业，把优质适价的中国制造买到了全世界，让世界消费者同享中国制造带来的快乐，她是个商业奇才，卫浴行业的杰出女代表。
欧纳洁具总经理杨间贤
个人简历备注：她从零开始，不到十年的时间，靠励志和追求把一个小小的家族企业，发展到中国淋浴行业的前卫企业，下属三个工厂，生产的淋浴房出口全球20多个国家，平均每年以100%的速度增长，她关注社会责任，劳动者保护，致力于产品的创新，为“中国制造”贴上了厚金。
中国陶瓷城总经理余敏
个人简历备注：她是老革命的后代，武汉大学的高才生，她用心打造的中国陶瓷城，汇集了全国的陶瓷精粹，通过组织各种有效的活动和国际采购节，使“中国陶瓷城”成文中国陶瓷的集散地，国际采购中心、佛山陶瓷总部基地，为提升中国陶瓷形象，帮助中国陶瓷走向世界做出了杰出贡献。
四川威尼斯商人公司董事长徐素荣
个人简历备注：她用文化包装企业，让平面的瓷砖产生三度空间，把有限的产品特性变成无限的应用空间，她从买专起步到热爱投资瓷砖，并把砖品变成砖艺，提高了瓷砖的附加值，获得了行业的认可和消费者的高度称赞。
佛山市三英洁具总经理吴少梅
个人简历备注：她发明的高温手绘洁具技术，专为女性度身定做，提出“女性主张，玫瑰生活”营销理念，从传统的中国陶瓷文化中找到了现代的代表手法，超越世俗，创造非凡，实现了产业陶瓷艺术化，传统陶瓷的现代化的重大超越，获得了社会的认可，市场的接纳，创造了高速的经济增长。
佛山高第卫浴总经理梁红铃
个人简历备注：从西方文化吸取精华，从西班牙高第的建筑设计中找到灵感并取名为“高第卫浴”，她用自然原木组合的浴室柜，打造出私密花园，表现出奢华、高贵、神秘、幽雅，成为当代卫浴柜族中的宠儿。
佛山英皇卫浴粱慧枝
个人简历备注：她把中国淋浴房买到世界，做到极致，她关注人性至爱，并在创造企业文化方面表现卓越。企业连续三年年均以50%的高速增长，成为行业的杰出代表和典范。
河南长葛市陶瓷协会会长许玉箱
个人简历备注：她用科技演绎节水传奇，成功的把陶瓷材料应用到坐便器的给排水控制的水件中，彻底解决了人们生活中马桶漏水的问题，结束了马桶的给排水控制水件百年以来一直使用橡胶密封的历史，开创了陶瓷材料在马桶给排水控制水件中应用先河，是卫浴制造领域实践当今“用科学发展建设和谐社会”的经典范例。
浙江帅博卫浴科技有限公司董事长何小英
个人简历备注：她用科技演绎节水传奇，成功的把陶瓷材料应用到坐便器的给排水控制的水件中，彻底解决了人们生活中马桶漏水的问题，结束了马桶的给排水控制水件百年以来一直使用橡胶密封的历史，开创了陶瓷材料在马桶给排水控制水件中应用先河，是卫浴制造领域实践当今“用科学发展建设和谐社会”的经典范例。
德化陶瓷业在“大洗牌”中咬牙挺住
一个人口31.2万人的小镇，其中10万人从事陶瓷产业，构成了素有“中国陶瓷之乡”之称的福建中部地区德化县的产业人口结构。
这导致了100%出口国际市场的德化陶瓷产品，在今年全球金融危机的冲击下，遭受一定困境：德化共1100家陶瓷企业有的停产，有的半停产，3万从业人员离开陶瓷行业。
为此，今年来一场政府、企业、从业人员齐心协力共克时艰的陶瓷保卫战在德化上演。
加强政企沟通今年来德化县委、县政府主要领导和有关部门负责人多次深入企业开展调研活动，及时了解和掌握动态，谋划发展对策，引导企业应对；针对企业面临的难题和国内外经济形势变化，召开了6次较大规模的企业家座谈会和3次金融经济运行分析会，引导企业正确面对困难，树立发展信心，即使在局部亏损、总体保本的情况下，也要积极接单，企业家已形成微利或微亏都要接单而占领市场的意识，保证企业不停产、不关闭；尽可能留住企业员工，并争取员工的理解和支持，与企业共渡难关；加强与客户联系沟通，保住客户，保住市场；加强企业财务管理，尽可能降低资金运作风险，确保企业资金链不断裂，争取在这次陶瓷企业“大洗牌”中坚持住。
争取退税率上调德化政府和企业加强与海关通力合作，积极争取海关的支持，多次邀请厦门、泉州海关的领导和相关人员到德化实地调研，并在德化举办陶瓷出口产品海关商品归类培训班，使德化县生产的鬼节、复活节、情人节等节日用的陶瓷装饰工艺品归类为圣诞节用品，可享受11%的出口退税率，退税率提高了6个百分点。地方政府还加强与财政部、商务部、国家税务总局等部门的沟通和联系，争取提高德化县陶瓷产品出口退税率。今年11月1日起，我国主要陶瓷产品日用及艺术陶瓷出口退税率由5%提高到11%，进一步减少了退税影响。
加强公共技术研发平台建设
加大财政科技资金投入，集中财政资金投入公共技术研发；扩大中小企业创新基金总量，建立创新奖励机制，激发企业创新积极性，初步形成以政府为主负责公共技术研发、企业为主负责个性技术研发的创新体系。支持企业开展共性、难点技术的攻关，对德化县首条高温电热隧道窑、电热高温双孔隧道窑、微波辊道窑建设分别给予奖励50万元、100万元、108万元；加强“一学院一技校一园区两基地四中心”（陶瓷职业技术学院、职业技术学校、福建省德化陶瓷产业园区、国家火炬计划德化陶瓷产业基地、陶瓷产业技术开发基地和福建省陶瓷产品质量检测中心、网络信息中心、技术管理培训中心、设备技术服务中心）建设，加快建设高档日用瓷中试基地和福建省陶瓷产品质量检测中心金属实验室，支持企业创建技术中心、研发机构，推动技术研发和产品创新。
加快技术创新引导企业引进先进生产设备和技术，加强陶瓷配方改良、生产工艺改进及釉水创新、使用添加剂节能降温等技术的研发，降低生产成本，提高产品质量。引进使用最新耐火材料、油嘴，设计自动控温窑体，窑炉的室内温差由原来±50℃降低到±5℃以内，节能25%以上，陶瓷产品合格率提高15%，产量提高30%。成功研发在低、中、高温段分别使用电炉丝、硅碳棒和硅钼棒进行烧瓷的技术，建成烧成温度高达1450℃的全自动电热高温隧道窑，节省烧成成本50%，节约能耗34.4%，陶瓷总成本下降11%。凤凰陶瓷研究所成功研发了夜光陶瓷；德化五厂研发的“自生釉骨瓷”，只需中温1200℃-1220℃一次性烧成，和传统两次烧成技术相比节能60%。今年1~10月，德化县共新建改造电热隧道窑31条，预计年可节能降耗3337.4吨标准煤、节约成本1494.3万元；陶瓷用电量2.7亿千瓦时，比去年同期增长32.3%。
与企业共渡难关德化政府一是强化政策扶持。
兑现已出台的高档日用瓷生产、陶瓷泥料标准化加工、出国（境）参展和考察、争创品牌、鼓励异地设立陶瓷营销点等各项扶持政策。出台扶持中小企业发展的实施意见。二是引导企业应对。引导企业改变以美元为主的单一货币结算方式，规避美元持续贬值风险；增加汇率变动合同条款，让外商共担汇率变动风险；开展进出口保险业务，防范海外收款风险。引导出口企业按照进出口国标准组织生产，确保产品质量安全，应对技术壁垒，重点跟踪欧盟关于REACH（《化学品注册、授权和限制的制度》）和Eup指令（《耗能产品环境化设计指令》）的后续措施，加强预警信息收集，规避设限风险。
着力拓展国内外市场组建营销联盟，统一对外提价。发挥陶瓷同业公会作用，引导企业加强自律，遵守行业规则，避免无序竞争。继续巩固欧美市场，拓展新兴市场。
德化陶瓷的龙头企业---佳美集团在第104届广交会上，接了一笔老客户300万的陶瓷出口单子，虽然不赚钱，但能够解决当下的就业问题，同时保住客户。佳美认为，挺过这场全球性的危机，德化陶瓷业就能迎来更有发展的明天。
发挥会展作用，精心组织企业参加华交会、商交会、澳门国际消费品展、"6·18"中国海峡项目成果交易会、广交会和首届中国"海丝"工艺品博览会等国内外知名展览（销）会，参加首届中国美术陶瓷技艺大赛。在巩固欧美日市场的基础上，引导企业了解东盟、中东、俄罗斯等国外新市场的消费需求，注重将文化元素融入陶瓷作品，开发适销对路产品，着力拓展东盟、中东、俄罗斯等新兴市场。现着手向福建省外经贸厅申请2009年第六届中国k东盟博览会展位。三是抓好市场营销，打响德化陶瓷品牌。统一使用"中国瓷都·德化"标志进行品牌宣传和营销，引导白瓷生产企业申请注册使用地理标志产品保护专用标志。建立"中国瓷都·德化"陶瓷品牌联盟，推行区域代理和品牌经营，培育二、三级代理商，今年在国内大中城市设立德化名瓷营销中心10家。协助龙鹏、创意、协发光洋等企业争创中国名牌。鼓励企业与陶瓷工艺美术大师联手打造品牌，提升产品附加值。四是引导企业合作，实现互利共赢。抓住当前重新洗牌期，引导企业加强联合协作，推进企业内部改制，进一步明晰产权，通过资产重组、兼并收购、控股扩张、股权转让等方式促进企业的整合，加快形成龙头企业创新产品、开拓市场、获取订单、质量把关，中小企业负责生产的专业化分工协作模式。充分发挥冠福、富贵红、协发光洋等企业的营销网络优势，发展委托加工、贴牌生产、代理代销。同时，引导企业加入福建国际电子商务应用平台，充分发挥"邦可国际"、"美茵斯"等物流平台的作用，发展电子商务。
中国陶瓷业四大战略失误
我国是世界上陶瓷产量最高的国家，然而我国的陶瓷产品档次却又是相当低的，究其原因，笔者认为我国陶瓷企业的发展存在着四大战略失误，制约了我国陶瓷业的提升。
亦步亦趋开发设计缺个性
中国陶瓷企业多种产品缺乏领先的开发设计能力，是其发展受到牵制的主要原因。这也决定了我国整个陶瓷企业在全球的产业分工中处于末端地位，而处在末端地位的利润往往是非常低的。
全球化扩张遇到的最大阻力是核心技术和开发设计能力。而中国的陶瓷企业参与国际竞争的程度越深，其开发设计的劣势就越明显。在中国的市场开放以前，开发设计能力的缺乏表现得还不很明显，但在开始参与全球竞争之后，这个问题就表现得比较突出。出口加工主要靠贴牌以及国内高端市场被外国公司控制的事实就是一个明证。这种更多地表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，会成为今后发达国家阻碍中国陶瓷产品进入其领地的主要杀手锏，这会严重阻碍中国陶瓷企业的全球化扩张。
盲目多元化多子未必多福
中国陶瓷企业的盲目多元化主要表现在：企业由单一类产品发展壮大之后大都开始进入其他建材门类甚至其他行业，本来是想把这些新产品作为自己发展的新的增长点，但是在进入这些新的产品市场时都遇到了与原来产品同样的问题。这种多元化看起来是在突围，实际上却又被这些产业所包围，无异于作茧自缚而难以自拔。
为什么说这种扩张是盲目的呢？事实上，盲目与否的主要标准是看产业的扩张是增强还是削弱自己的竞争能力，而中国很多陶瓷企业的多元化是在一定程度上削弱自己的竞争力，所以说这种扩张是盲目的和急躁的。这种产业扩张仍然是在没有核心技术和开发设计能力的前提下所做的粗放的产品线扩张，看起来是在搞多元化，但是在进入的这些多元化领域里都没有核心竞争力，所以依旧处于在全球产业分工的产业链的下游，既没有丰厚的利润，也没有实质性的突破。
角色混淆定位不准
任何一个产业，产业链顶端的利润是最丰厚的，由此直到产业链的末端，其利润是依次递减的。中国陶瓷企业在布局自己产业的时候，应该选择并观察将要进入的领域是在这个产业链条的上端还是在下端。如果是在上端，在行业中就有真正的主动性。中国陶瓷企业要有核心技术，或者是核心技术战略，关键是要在行业中用这样的技术来定位自己在整个产业链的位置。也就是说，中国陶瓷企业要做整个行业上下游产业链条中的优势企业、关键企业、核心企业。在做产业布局的时候不能光考虑应该做什么产品或是什么新的门类，重要的是要选择在这个产业链中处于什么位置。
中国大部分陶瓷企业的多元化是平面地把自己铺开，这是典型的粗放型的经营方式，以为一个企业的强大最主要的表达元素是自己的销售规模。事实上我们经常看到一些企业拥有庞大的规模却没有与这规模相适应的利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常脆弱的。规模战略实际上给中国的陶瓷企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线错误。这样做还带来一个更大的弊端，就是人才等关键资源被稀释，竞争力被削弱，很多大的陶瓷企业的轰然倒塌就证明了这一点。
广种薄收资源透支
我们往往把陶瓷行业看作一个成熟的行业，或者夕阳产业。实际上，这是对整个行业的误解。事实上，中国陶瓷行业所谓的成熟主要表现在企业的生产经营管理等日常层面的相对成熟，或者说是生产总量的扩张，而一个真正成熟的行业其标志是战略的成熟与合理数量的优质企业的存在。
中国陶瓷行业没有战略层面的差异，企业之间没有真正产业链条意义上的分工，只是集中在狭窄的制造领域竞争，这也是这个行业中大多数企业突围而又被围的主要原因。一个产业的真正成熟是不同企业在产业链条上的不同位置展开作业，企业保护自己在产业链条位置上的合理利润是最主要的。从这种意义上看，中国的陶瓷企业距离战略选位仍比较遥远。即便是在微观层面的企业经营方面，中国陶瓷企业的竞争力不但没有增强反而还在减弱。原因就在于这些企业在同一产业链条位置上广种薄收，造成原有的人才、资本等经营资源被快速稀释，使其整体的竞争力下降。应该说，越是同质化的竞争，给这种资源被严重稀释的企业造成的压力就越大；压力越大，对原有产业的附着度就越高，价格竞争就更为激烈；更为激烈的价格竞争在没有正确战略的引导下，反过来又产生了平面铺开的扩展冲动。陶瓷巨头的“块头”越来越大，而利润越来越稀薄，就是一个很好的佐证。
陶瓷业如何看待“成长”问题
成长，无论对人抑或是企业，都是美好的东西。人，希望自己尽快长大长强壮，同样，一个企业、行业也是希望自己尽快长大长强。因为只有长大长强，才能增强抵御能力、生存能力、竞争能力、发展能力。陶瓷业，在改革开放的春风中蓬勃发展，在市场经济的大潮中磨砺，不断成长，不断强壮。但在成长过程中，产生的一系列烦恼，也使人对陶瓷业的“成长”问题产生了质疑和非议。
陶瓷业２０多年的跨越式发展，走完了国外同行业近百年所走的路程，无论发展速度、产业规模、企业规模，都取得了令世人瞩目的成绩，成长速度可谓快。但是，在陶瓷业快速“成长”的背后又是什么呢？环境污染、资源浪费、能耗巨大、资源紧缺，发展远景堪忧，以及国内市场价格战连绵不绝，出口价格秩序混乱导致反倾销压力与日俱增，陶瓷业，在痛并快乐的氛围中“成长”着。
陶瓷行业的成长使我们耗用了太多的资源和能源，产生了过多的废弃物，造成了严重的环境污染。但矿产资源是有限的，无限制的耗用、无休止的开采，最终的结局将是资源的枯竭，产业退出经济舞台。这种后果是很可怕的，但绝非危言耸听。目前，一些国际知名企业已注意到这个问题，并采取了相应发展策略。如联合利华的策略目标之一就是让他们的农业、渔业和消费产品永续发展，即使不赚钱也必须追求策略。因为重点不在赚钱不赚钱，而是要继续生存下去，如果有一天天然资源耗尽，联合利华就没有产品可卖了。陶瓷行业、企业有何感想呢？只顾眼前利益，“今朝有酒今朝醉”，靠牺牲资源和环境来谋求一时的快速发展是绝不可取的。陶瓷生产所用的各种原料是不可再生资源，关系到未来我国建筑卫生陶瓷产业持续健康的发展，或许有人认为储量丰富，如目前在内蒙、川南等地又发现储量丰富的陶瓷原料，但所谓的丰富相对来说也只是时间长短的问题，不计长远、缺少规划的过度消耗和浪费只能加速从丰富到贫缺、从优势到瓶颈的进程。因此，从这个意义上讲，我们很有必要对“成长”做出全新的定义和诠释。
我们习惯于关注企业的成长，但对企业吃进多少“草”，挤出的除了“奶”之外是否还有其他具有危害性的副产品并不十分热衷，因而导致对企业成长问题认识的偏颇。有关部门已评选出两届中国成长百强企业，其中除经济指标之外，再无它项。可见，单纯意义上的“成长”，仅以经济指标评价的快速成长企业，已经以偏盖全地强占了“成长”的全部内涵和外延。一个企业、一个行业的成长，固然需要采用经济性硬指标来考核，但也需用社会效益、环境保护、循环经济等软性标准来衡量。这样才能全面准确地评价成长的质量，诠释成长的涵义，而只有兼顾企业（行业）、社会、环境三个维度的成长，才能促进企业（行业）的可持续发展、社会的全方位进步、环境的有效保持和改善。企业（行业）的成长，既需要政府部门在宏观上进行引导、指导、督导，又需要自身培养正确的成长理念，并融入市场竞争催生出的共赢理念，以实现企业（行业）、社会、环境的共同成长、进步与共赢。
过去苦干年中，陶瓷业的快速成长，在促进自身发展、为社会创造财富的同时，也带来了不同程度的环境污染、资源浪费等社会问题，更影响了自身的进一步成长。随着市场竞争的加剧以及社会文明程度的逐步增强，成长将不再是单纯意义上的企业（行业）的一厢情愿，而将被赋予更广范围、更深层次上的可持续发展的属性和内涵。因此，从现在开始，陶瓷企业、行业就要及时转向，调整自身的发展策略，既要努力促成今天的成长，更要关注明天成长所必需的食物、水源、空气、环境和发展空间，最终实现陶瓷企业（行业）、社会、环境的共赢“成长”与进步。
“寒冬”太长 陶瓷业“被洗牌”
业内认为，由于陶瓷是非标产品，很难出现行业寡头。
受房地产调控影响，陶瓷行业迎来了寒冬，从华夏陶瓷城到陶瓷展览中心，都有不少商家歇业，作为龙头企业的斯米克陶瓷还关闭了部分生产线。有商家直言“已经放弃国内市场”，也有商家无奈表示“今年只要活过去就好”。虽然陶瓷行业已经形成了“旺市拼销售、淡市拼内功”的共识，无奈寒冬实在太长，而这轮洗牌是否会洗出陶瓷行业的寡头时代，也成为了业内热议的话题。
陶瓷行业过冬困难
日前，陶瓷行业的龙头企业之一斯米克陶瓷决定关闭部分生产线，还在6月份后两次裁员。作为龙头企业之一的斯米克都如此萧条，别的中小型陶企生存情况又如何呢？陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵表示，现在陶瓷行业的情况比2008年还要困难，至今还未从低迷中走出，甚至连上升的趋势都还未显现，“现在去到企业看，很多中小企业都非常困难。”
对于很多陶瓷业内人士来说，此次房地产调控带给陶瓷行业的巨大影响，也是他们始料未及的，商家采取各种应对措施，也难改陶瓷行业萧条的现状。有业内人士还表示，三四线城市这块蛋糕看起来很大，但从目前的情况来看，也难以支撑数量庞大的陶瓷厂商，陶瓷企业过冬困难。
或复制家电行业之路
寒冬太长，陶瓷行业也被迫洗牌。据了解，不仅是在佛山，全国很多中小型陶企都关停了生产线，甚至有些龙头企业也无法幸免。在这场洗牌中，陶瓷行业未来将如何发展？佛山某陶企市场部相关负责人表示，陶企可能会复制家电行业的发展之路，“在这场寒冬中，强的会更强，弱的要么倒闭，要么被收购，最后会出现寡头时代。”该负责人认为，在寒冬中，陶企拼的就是品牌和管理，如何修炼好内功才能在寒冬后活得更好，“但是很多企业已经缺乏活下去的能力了。”该负责人还表示，现在家电行业比较集中的品牌就是那么几个，以后陶瓷行业也会这样，“预计未来三五年会出现这样的局面，不过和家电行业会有所不同，陶瓷产品会出现更多个性化的产品。”
蒙娜丽莎董事张旗康则认为，目前陶瓷的品牌很弱，同质化竞争严重，陶瓷产业的集中度很低，“目前没有哪个陶瓷企业能占据市场份额超过1%，而陶瓷品牌的发展更是非常缓慢。对于陶企来说，在终端没有定价权就不算品牌，但是目前陶瓷的定价权不在我们手里，每个地方的经销商都可以和厂家抗衡。”
陶瓷行业难出现寡头？
新一轮洗牌会像家电行业那样，让陶瓷行业进入寡头时代吗？全友卫浴总经理施冰认为，在未来的发展当中，陶瓷卫浴行业的一个趋势，将是行业集中度的提高，“就像家电行业一样，现在行业里剩下的也就几个品牌了，集中度高，这些品牌的实力也较强，带动行业的发展。
陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵则认为，陶瓷行业和家电行业有根本性的区别，陶瓷行业不可能走上家电的发展之路，“陶瓷是非标产品，而家电则是标准化生产，从这一层面来看，两者并不具备可比性。”蓝卫兵进一步表示，既然陶瓷是非标产品，就很难成就一家独大或者寡头的存在，“即使是在陶瓷业发展了很多年的意大利和西班牙（装修效果图）等国家，也没有出现寡头。”
和蓝卫兵的观点一样，一位不愿透露姓名的业内人士也表示，中国的国内市场广阔，细分市场众多，“陶瓷产品需求是巨大的，不可能仅由几家、十几家大企业来提供这些产品，所以即使陶瓷行业的集中度得到提高，也不可能出现寡头。”
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